| 近几年来，为配合国家烟草行业发展“大企业、大市场、大品牌”的战略，一场卷烟整个烟草业的企业整合和品牌整合随之展开，中国的烟草企业数目将由目前的上百家缩减到二三十家左右，最终形成十大烟草集团，烟草品牌也从上千个整合为一百个左右。精简企业和品牌数量，扶持大企业大品牌，逻辑上看这种战略思路的出发点很正确，但在企业的短期利益驱动下，实际的结果可能有违初衷。 短期利益驱动与错误的扩张逻辑 面对品牌数量大幅度减少，同时要面临短期销售目标的压力，大多数烟草企业做出的决策就是在现有的品牌下不断扩张产品线。一时间品牌的横向化发展、跨价格区间的发展、新产品的不断推出，成为烟草行业流行的战略。 云烟，本有“一云二贵三中华”的口碑，但云烟是国内烟草企业中较早进行横向延伸的品牌，先后有5元、8元、25元、60元不等的产品线。 贵烟，原属于高档香烟，在整合后，为了保持短期的销售量，先后发展出60元、15元、10元不等的多层次产品。 红河，原本通过聚焦于5—10元档次，成为中国销量最大的卷烟品牌之一，后来也进行了疯狂的产品线延伸，包括60元的红河V8、二十几元的红河V6以及红河99、红河88等覆盖3元到二十几元不等的若干产品。 白沙，原本是聚焦在5—10元档次，先后发展出金世界、银世界、和牌等若干中高端产品。 红塔山：原本只有一款产品两个包装，那是红塔最鼎盛的时期，后来发展到十几款产品，那是红塔最低落的时候，如今开始逐渐聚焦。 黄鹤楼，最近推出了价格高打120每盒的产品，使产品线覆盖从几元到百多元…… 类似的例子举不胜举，一直以来我们延续了里斯先生所做的工作，不断抨击这种扩张产品线的战略，我们所抨击的两个行业是白酒和啤酒行业。白酒行业的优胜者是谁？“茅五剑”，在老八大名酒中，“茅五剑”与其它五个品牌的区别不是历史、不是品质、也不是人才而是品牌战略。具体来说，“茅五剑”产品线和档次都非常简单清晰，而其它的品牌都充斥着从5元到500元不等的上百种产品。具有积极意义的是我们的抨击也得到了一些好的回应。最近，汾酒和古井都相继宣布大规模砍掉产品线，聚焦高端。 卷烟市场上的产品扩张策略大多都没有取得成功。红河推出的10元以上的多款产品中没有一个可以称得上成功，而红河如果不盲目延伸产品线，将是中国最有前途的烟草品牌，它有潜质成为中国的万宝路。白沙在10元以上市场做出了大量的努力，先后推出多个产品并更换了多家咨询公司也无济于事。 实际上，产品线的扩张在短期内也没有达到大幅度增加销售额的目的。营销绝对不是一加一等于二这么简单。长期的观点看，营销的哲学是多就是少，产品线越多，卖得越少。 品牌延伸扼杀创建新品类的机会 品牌的创建依赖于品类的创新，而国家对烟草品牌的压缩，客观上为新品类的创建设立了障碍，一些有望创新品类的产品可能被扼杀。 “云烟印象”就是其中最为典型的例子，“印象”开创了雪茄型卷烟的品类，前景广阔，但遗憾的是“印象”违背了推出新品类的基本原则——新品类必须使用新品牌，印象采用了云烟的副品牌的方式进行推广，尽管初期取得了不错的销售量，但逐渐归于平庸。实际上，“印象”完全有机会建立一个与中华对立的高端品牌。 随着百牌计划的推进，烟草企业推出新品牌的机会微乎其微，这将使烟草企业丧失一个主要的创建强大品牌的途径。 正确的战略：修剪并聚焦 烟草企业维持产品线扩展和延伸策略的唯一理由或许就是烟草行业的利润以及市场保护。但从趋势而言，市场的分割打破只是时间问题，产品线繁杂的混沌品牌永远没有机会成为大品牌，相反聚焦品类并保持产品线简单的品牌都获得了成功。 中华、玉溪、芙蓉王、熊猫、红梅这些品牌都是各自品类中的领先者，他们的共同特征都是保持聚焦。另一个值得一提的品牌是“苏烟”，这个品牌并没有历史传统、颜料优势，但是凭借高度聚焦于高端市场，获得了迅猛发展，有望成为中华第二，再次证明了企业的竞争是营销能力的竞争，更是营销战略的竞争。 从长远来看，时下盛行的疯狂的新品推出和过激的产品线延伸将导致大批有前途的品牌逐渐丧失竞争力，这无异于集体自杀行动。正确的战略与流行的现象恰恰相反，烟草企业应该重新修剪品牌，砍掉过多的产品线，聚焦具有心智优势的品类，纵深发展，这才是建立强大品牌的正道所在。 作者分别系：里斯伙伴（中国）品牌战略咨询公司总经理 战略总监 |
