在错失了与奥运结缘的良机后,面对已经成为奥运赞助商的对手咄咄逼人的进攻,浪莎独辟蹊径的反击令人叫绝。 在高档袜就超过80亿元容量的袜业市场中,浪莎几乎就是袜业的代名词:第一个进入央视做广告、第一个袜业的中国驰名商标、第一个荣获全国袜业“中国名牌产品”称号、第一个在中国组建袜业连锁专卖网络体系……不过,在奥运一步步临近之际,浪莎的高层却头痛不已。 奥运会是最具全球性、民众性、新闻性的大盛会,搭上这班车,企业的信息在短时间内可以达到最大最优传播效果。可是,偏重于生产、网络与终端建设的浪莎却未能快速反应,等到自己的强敌梦娜袜业成为中国唯一一家袜业赞助商时,他们才知道自己错过了这班快车。 浪莎最大的对手梦娜,原本依赖出口赢利,面对国际市场对中国纺织品的反垄断制裁呼声日益高涨,梦娜董事长宗谷音决定快速放大内销份额。梦娜如何才能快速而有效地传达自身的产品与品牌诉求?宗谷音兵行险招,投入4000万元获得了北京奥运会赞助商资格。拿下奥运资格,最大和最直接的好处就是提高了企业的知名度。“现在钱已经花出去了,如果收不回来,那我们大家只好一起去跳江了!”宗谷音的话语传递出梦娜必胜的决心。 面对对手破釜沉舟的决战雄心,浪莎承受的压力可想而知。
浪莎的思考 作为第一品牌,仅仅具有生产能力和市场占有率是不够的,品牌的保值与增值非常关键,社会与消费者对品牌的充分认可更是衡量品牌价值的主要评判标准。而奥运营销恰恰具备了社会性、新闻性和公益性,对品牌认知度和美誉度有意想不到的促进作用。 错失良机后,浪莎仍然希望能够搭乘奥运快车,哪怕是一张站票也行。 面对梦娜上下一心的喊杀声,浪莎开始静下心来思考。 首先是关于奥运营销的定义。浪莎认为,企业利用奥运的社会影响力和新闻价值,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售,就是奥运营销。为了更清晰地认识奥运营销,浪莎特意设计了一个奥运营销的价值环: 为了保证赞助商权益,北京奥组委特别制定了《北京市奥林匹克知识产权保护规定》。难道奥运营销的价值仅仅在于将奥运五环与“京”字商标印在自己的企业和产品上吗?这是浪莎人问自己的第一个问题。既然不是如此简单,浪莎寻找商标以外的奥运营销价值。浪莎认为,从文化、外围赞助再到全民参与,能够体现奥运核心价值的传播要素还是相当多的。这些要素是不是可以运用到浪莎的营销与品牌传播中?“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”的精神,难道只有赞助商才可以传递?支持奥运的难道只有赞助商?追求更高、更强、更快的也只有50多家赞助企业? |