工欲善其事、必先利其器。所谓“器”者，其实也就是解决问题的方法。任何人在做任何事情的时候首先一定要找到合适的做事方法，方法是解决问题的关键，也是指导做事的方向，有了合适的方法再大的问题都不会令人害怕。 促销活动是企业完成销售目标、实现战略运营的重要手段，是营销方法中的一种，有效的辅助我们来开展营销工作，所以我们必须有效地来运作促销策略，不能是促销策略乱了方寸;同时我们观察到，促销策略的使用也必须讲究方法，合适的促销方法才能有效的帮助我们实现营销目标。 茅台葡萄酒有了之前许多“迷失”的同时，还伴随着另一个重要的营销管理分支的迷失--------“促销体系”工作内容的迷失。当时茅台葡萄酒的很多的促销手法和促销活动都不能有效的与茅台葡萄酒当初的相关定位相吻合;另外很多活动都没有一个合理的规划和布置，从而造成企业资源浪费，使得企业的投入和产出不能成正比，使得工作的效率低下，使得工作质量低下，导致促销活动的促销效果不明显、甚至是促销活动失去应该发挥的促销作用。 促销活动的作用 “促销活动的设定”作为企业营销管理中的核心管理手段之一，是营销管理中的重要措施;其对市场发展和销售发展产生的作用具体情况可以表现在以下几个方面： 1、能够有效的提高企业的销售业绩， 2、增强产品在市场上与同类产品的竞争力、缩短与消费者之间的购买距离; 3、帮助企业向目标消费者近距离的沟通品牌和产品特性等相关的独特信息; 4、有利于树立产品的USP并诱导消费者进行消费; 5、帮助企业品牌和企业产品在目标消费者心目中树立信誉 等等。 从以上我们可以看出促销活动在企业营销管理活动中的重要性，是市场战争的一把有力武器，我们必须有效使用。 笔者在“要素共鸣”营销管理模式中提出的“要素共鸣”体系要求我们必须找到“促销策略”的要素，现在让我们一同来分享一下“促销策略要素”的相关组成，我们就通过下面这个“促销策略要素”结构体系示意图一起分享我的劳动成果(如果有想了解详细情况可以和我联系)：
好的促销活动能够有效的实现以上几个方面的效果，帮助企业品牌实现预期的目标，完成企业使命。如果想了解更为详细的情况请和我联系，我的名字叫王辉，邮箱地址：wanghui20080707@163.com，QQ：415527198，欢迎来信交流、洽谈相关事项。 茅台葡萄酒在营销的过程中对“促销策略“的迷失给茅台葡萄酒在葡萄酒类品牌的发展和葡萄酒类企业的发展都带来了致命的错误。其在促销方面“迷失”的情况我们从以下几个方面来一一体会、细品，同时为其他品牌的发展和市场运作提供一定的运作思路和操作方向。 促销体系迷失 笔者在茅台葡萄酒工作的时间里就没有发现哪个部门对茅台葡萄酒的“促销活动”能够有效地进行规划和完善。促销活动作为营销管理的重要策略之一，必须有一定得体系，我们必须分清楚哪些活动形式能够有效适合自己的消费群体定位，同时对品牌发展的不同阶段应该有不同形式的促销内容进行配合来促进品牌的成长;就像人一样在不同的年龄阶段需要接受不同水平的教育，逐步成长的道理类似;等。 当时的茅台葡萄酒营销管理中的“促销活动”根本就没有规划，更别说促销体系，完全是想到哪里就做到哪里;小型促销活动的策划权利下放到具体的市场运作负责人手里，有些对促销活动不是很了解市场人员就乱作一气，促销“一把抓“，什么活动都做;而大的促销活动策划全力留在公司的总部，可是公司的市场部也是一片迷茫，毫无头绪，根本就缺乏对市场的指导能力和运筹、规划能力。 促销方法迷失 记得笔者在茅台葡萄酒企划部工作的时候，所有的市场促销活动笔者都要过目的(当时的我还没有权利对市场促销活动签署意见)，并且要对促销活动的结果进行观察;虽然当时笔者仅仅20岁多一些，但是对于市场运作的成熟度已经有了相当的高度，可以和同行业的资深人士相媲美，并且笔者就一直认为促销活动必须同产品和品牌的最终定位相吻合;也就是在这段时间里笔者提出“关键值”销售方法的理论体系，但是由于后来缺少宣传，该体系的名称已经被深圳某个著名的营销策划公司使用了，当然我和他们可能是不谋而合了;当然他们的内容和我的具体内容是有差别的。 那年是2004年，记得当时有个区域市场在节庆日期开展促销活动，大致内容：“买二赠一”--------“买茅台干红葡萄酒二瓶赠送白酒250ml一瓶”，活动中赠送的白酒品牌是一个根本就没有知名度的地方白酒品牌，不知道是为了帮助经销商清理库存还是为了提高该白酒品牌的知名度和美誉度，居然把茅台干红葡萄酒和这种没有一点点知名度的白酒类产品捆绑在一起进行促销，销售给目标消费者。我们大家可以想象的到：这种情况下，我们只会认为这个白酒品牌可能还不错，居然和茅台的系列产品捆绑在一起进行销售;同时可能也还会感觉到茅台的这个系列产品肯定销售情况不好，怎么会和这种没有一点点影响力的产品放在一起销售呢?很多消费者认为：这个产品有可能是茅台的假货或者是某个茅台产品的买断商在清理库存;严重的影响了刚刚上市的茅台葡萄酒的形象和地位，使得在消费者面前的“第一印象”就非常的差，损坏了品牌形象。 当时笔者因为这个问题和当时公司的市场部经理据理力争，居然时候还受到了打击和报复----------市场部经理打电话给当地的市场人员和经销商说我不懂市场，同时也受到了一些其他不明事理的人对我的人身攻击，笔者当时也是刚刚加入该茅台葡萄酒业有限公司;由于年轻，没有处理好这些关系而被陷害，再后来笔者离开了这个公司， ;但是王辉，我本人一直对茅台葡萄酒公司有着很深的感情，更感谢那时候对我有栽培之恩的领导，也希望茅台葡萄酒公司能够更好的向前发展。 诸如以上的促销活动的例子举不胜举，由少到多、越来越多，使得茅台葡萄酒整个的促销体系严重脱离了定位的本意。而当时公司市场部也不能针对市场的错误行动采取有效地方法进行管理，并给予有效的指导，使这个偏离公司方向的错误手法得到有效地更正，从而完成市场发展步调的一致性。当然这个和市场部的能力非常相关，市场部没有能力来改变这个是事实，更不能提供有效的方法，形同虚设。这里顺便说一句：公司的市场部非常重要，好的市场部经理可以有效帮助企业提高费用使用效率、节约资源、提高销售额和销售利润。 从以上我们再次看出茅台葡萄酒的“促销策略”迷失情况是比较严重的，而且由于促销活动方法的迷失导致企业资源浪费，增加了高层领导着的资金压力和对市场的信心不足，始终找不准方向，就像打猎却不知道自己的目标猎物在哪里?而且最后的收获是打猎的资源都使用上了，也不过是捕捉到一些小麻雀之类的动物。这些方面的问题导致企业高层管理者对市场销售人员不能轻易相信，更使得企业的信息沟通不对称：高层和一线市场脱节，从而无法正确决策，自然市场也就无法操作成功、品牌价值得不到有效提升、销售业绩也得不到全面的提升上去。 促销活动作为企业运作市场重要手段之一，在企业的营销管理中扮演着重要角色，所以我们必须要认真、慎重对待，不能随意开展，必须使得促销活动的相关内容和企业品牌、产品定位体系等相吻合、相呼应，从而达到共鸣的效果。大家如果想和我一起探讨“要素共鸣”营销管理系统，可以同我联系，我的邮箱地址：wanghui20080707@163.com，QQ：4155271987，欢迎一起讨论。其实，好的促销规划和活动内容不仅能够有效地提高企业销售业绩，还可以帮助提高企业品牌的附加值、提高消费者对产品的信任度，比如：如果“茅台葡萄酒”的促销活动和高尔夫、中华烟等品牌联系起来，其效果可想而知;这里我们就不再一一举例说明了。 “促销控制”迷失 企业管理工作从本质上来说就是对企业所发生的事情进行有效地监督和控制。促销活动同样需要有效地控制来完成对促销活动整体状况的把握和识别，以达到有效控制资源、控制效果等目的。我们必须明白哪些促销活动是有效的?哪些促销活动是无效的?哪些活动可以开展?哪些活动不可以开展，等。 建立有效的促销活动控制手段是促销活动的重要要素之一，有了“控制要素”我们可以帮助企业的市场有效甄别促销活动的有效性、针对性，同时也能有效促使公司的资源朝着有利于企业发展方向，有利于品牌发展方向，有利于销售业绩提高的方向投入使用。 关于“促销活动控制体系”，笔者也研究出一套“要素体系”来，在这里，我无私的拿出来和我们的同行业人士一起分享，给大家提供一个促销活动的操作思路，仅供大家参考。 “促销活动控制要素”结构示意图如下：
茅台葡萄酒在促销活动上的迷失，主要原因之一也可以说是“控制手段”迷失的缘故。比如，酒类品牌企业派驻酒店的开展人员促销活动的促销人员一般通常都是女性，而当时笔者在茅台葡萄酒工作的时候，分明看到有些市场上报的促销员登记表居然有几个男同志、并且配有身份证复印件，而且从身份证日期看还是年龄比较大的男性，充分可以看出这是在弄虚作假!我觉得企业不应该对有潜力的市场降低或者不投入，而应该正确的投入、明白的投入。我都不知道弄虚作假两个促销员的工资有什么用?可见当时的茅台葡萄酒公司市场部根本就发挥不了作用，更对自己看到这些现象无动于衷，而且美其名曰：“为了搞好人际关系”。如果很多的市场都在吞噬企业资源却不去做市场，再有实力的企业也承受不了;企业不是不投入而应该有效地投入、明明白白投入、有针对性的投入，目的是要把品牌运作成功、把产品在市场上的销售业绩提升上去。贪污市场资源却不去做市场，这些东西实在太危险了;我们不能允许一些假的促销活动的因素存在，这些因素不仅是吞噬一些公司资源的问题，更重要的是不能把这些这些资源使用在市场进行，就像肥料没有撒在庄稼地里，而是撒在旁边田埂的草丛里一般;不仅是给品牌的发展形成了实质的和无形的严重伤害，更是企业管理上的毒瘤;必须清除。当然企业对市场也必须投入，该投入的不投入肯定无法向市场要效益，重要的是管理。 综上所述：促销活动必须要有系统的规划、要有合适的控制方法、要符合品牌和产品的相关定位，等;从而为企业的发展、品牌的发展有效地提供服务，实现“促销策略”真正的能够促进销售的价值属性。
作者王辉：中国人民大学工商管理专业毕业; “要素共鸣”管理模式创始人，“要素共鸣”营销模式获得企业界很高评价。服务品牌有：口子窖、茅台、波尔多产区红酒等著名品牌。服务行业：酒类、连锁/零售、房地产等。解决的问题：使用“低成本”和“差异化”战略帮助企业在激烈竞争中提高销售额和利润;深谙经营管理。欢迎洽谈培训、营销咨询、管理咨询等事宜。联系方式：邮 箱：wanghui20080707@163.com QQ: 415527198 手 机：13866775687声 明：严禁未经作者同意私设专栏、转载文章必须注明作者简介，违者必追究相关责任。 |
