大腕中李成儒有句精彩独白：“不求最好，但求最贵。” 贵既是一种策略，又是一个杀手锏，问题是你会“贵”吗? 下面我将用哈根达斯这个案例告诉大家贵族血统是如何练成的。 我一直认为先天的产品没有贵族，所谓的贵族属性是因为顾客。你的目标客户是否是贵族将决定你的身份和地位。 下面笔者简要分析一下哈根达斯的贵营销策略。
1 升级情感价值 产品价值有限，精神价值无穷。哈根达斯深悉此道。所以一个劲的往爱情上靠： 不仅口号是“爱她就给她”，每到情人节的时候，哈根达斯就积极发挥她的罗曼蒂克风格，除了特别推出由情人分享的冰淇淋产品外，还给情侣们免费拍合影照，让他们对哈根达斯从此“情有独钟”。以此方式来进一步提升品牌附加值。 2融合创新，渗透式捆绑 在中国任何高端消费品不能忽视礼品的市场，哈根达斯作为冰激凌的贵族，自然也迎合中国的习俗，在中国节日中增添了喜庆和祝福的内涵。针对中秋节礼品市场，哈根达斯专门开发了价高质优的冰激凌月饼，向所在城市的各大公司推销，很多公司把这款月饼作为送给普通员工的节日礼物。 记住产品有价，礼品无价。礼品意味着更高的溢价。 3大客户开发，吃饱了不饿 中国巨大的企业购买市场也吸引了哈根达斯的眼光。哈根达斯的销售员还专门带上新鲜的冰激凌样品跑各大公司，让那些主管当场品尝。 搞定了主管，就搞定了团购的大单。 4借名生辉，从别人的渠道发力 我常讲一句话，渠道就是接触点。 企业在营销中常犯一个毛病，他们先有了产品，然后思考在什么渠道去卖给顾客。 实际上，最有效的方式，有了产品，了解目标客户出入的场合，能够和产品产生接触的节点，从这些场合入手。即与目标顾客零距离接触保持品牌的亲和力。 这种近距离营销的新鲜手法也吸引了一些大客户。曾经在一些楼市里，在售楼处里也出现了哈根达斯。 大凡标榜高档的项目，在举办开盘之类的活动时，会给客户免费品尝哈根达斯，以显示自己的贵气、大气。从哈根达斯来看，营销渠道拓宽了，在卖房子的地方卖起了雪糕，玩起了无店铺经营。利用别人的渠道去网罗自己的顾客。 从房子的开发商来看，则是借助哈根达斯的牌子造氛围，为顾客创造特殊的价值和体验，成为开放商吸引顾客的一部分，帮助开发商提升顾客价值。这是双赢的局面，彼此达成合作的基础是面对共同的客户群体。 所以，很多企业总想着如何开发渠道，依靠自己的双手打天下，这是最笨的做法。 最好的方式是利用别人的渠道、别人的资源为自己创造价值。 最终是寻找伙伴型营销渠道，利用整合的手段聚合资源和客户，形成共赢。 总之，哈根达斯的贵营销策略关键是往“贵”上靠。 冰激凌捆绑爱情，为了爱你怎么也得多破费一点; 冰激凌衍变礼品，送人送便宜的你好意思吗; 大客户招待大客户，哈根达斯，意犹未尽啊。 买楼的顾客都是贵客，哈根达斯彰显楼市品位。 当然，如果你要超过哈根达斯，你完全可以贵上加贵。 它和中高端楼盘合作，你就和“贵盘”合作。 比如你注册一个高档冰激凌叫做“根哈斯达”，你就可以通过层层关系，和京城最贵楼盘，90000元一平米贡院9号合作，你为其提供招待客人的高档冰激凌。 假如客户经过“审批”获得资格，去京贡院9号售楼处看楼，你的冰激凌就获得一次曝光给高端客户的机会。只要你懂得后续追加销售，懂得策略组合，就能够见一个抓一个，而这些客户资源相当有价值。 记住这些人绝对是只买贵的，不买对的。 贵营销的关键就是锁定他们。 于是乎，贵营销的口号也非常简单，“因为贵所以贵!”
作者荣振环：多家企业营销顾问，多家杂志和网络媒体专栏作家和特约撰稿人。以创意营销见长。创意营销思考者和爱好者，多年研究中国式营销，帮助很多中小企业走出营销瓶颈，主讲培训课程：《创意赢销》、《中小企业营销策划新思维》、《中小企业创新营销10大招法》。联系电话：13520181584 Email: rongzhenhuan@163.com |
