来猜一下，这是什么产品的广告—— 一个简单的画面，一罐百事可乐和一罐可口可乐口对口，并排紧挨着站在一起。没别的了。 对了，这是多年前巴西奥美为Araldite强力粘胶制作的广告。你看，我们的胶水多么强劲，即使是誓不两立的对头都能给粘一块了。一面拿两位饮料广告巨头寻开心，一面宣传了自己。 这仍然只是玩笑。2007年1月12日，百事中国市场部向记者们宣布，中国已经成为百事最大的海外市场，具体份额则限于华尔街的要求不能透露。但是众所周知，百事的股价和销售额已经全面超过老对手可口可乐。 对于普通的电视观众来说，比数字和市场份额更有趣的话题是：为什么百事的广告总那么好看? 从相扑到角斗场再到马戏团，从杰克逊到郭富城再到RAIN和贝克汉姆，星光四射巨星扎堆倒是其次，关键是这些广告看上去都挺聪明——既没有连喊三遍招人烦，也没有派巨星上来老晃，它本身就是一个情节密度极大的小故事。 台湾意识形态广告公司创意总监许舜英曾经说过，在电视广告这个信息黑洞里，手拿遥控器的观众们要消费的已经不仅是广告所带来的信息，更要消费广告本身。如果30秒的广告只是秀明星或者喊SLOGAN，不能提供一个有趣的叙述方式，那么它将迅速被忽略。当然，也有特例，去年世界杯期间小罗为某电脑做的广告就算一个，以其明星之热门、人物和产品极端缺乏相关性而被人牢记。 重要的是，明星必须为产品扮演一个角色，像一部高度浓缩的电影。按照叙述电影的方式来叙述一个广告，肯定好看。所以，总有一天，中国的电视观众可能比电影观众更幸福，电影一年到头只有几部贺岁片可看，院线里完全没有别的选择;电视则每晚可看N个有趣的小故事。 当然，百事的广告好看首先是因为钱砸得厉害，谁大牌请谁。其次广告公司也找得很强势，是以“创意导向”闻名的奥美。这是一家有脾气的广告公司，它的灵魂是衣着古怪的创意人员，而不是穿西装的AE客服，据说会因为自己的精彩创意不被客户欣赏而考虑放弃客户。百事中国的市场总监承认，要组织合适的团队来负责对接是很重要的。 最重要的是，百事中国的广告策略和它的并购策略一样，是全面开花：音乐、体育和草根。请一系列音乐和体育巨星、赞助多哈亚运会、举行“百事我创”草根选秀。后者尤其被认为是互联网WEB2.0时代的营销案例。事实上，中国大陆的草根玩得还不够草根，不过只是让网民们上网发表自己的百事广告创意文案，然后网友投票而已。在世界杯期间的百事海外活动网站上，活动要更加 2.0一些。 去年百事最让人印象深刻的是通过电视广告塑造出一个“DADADA”的声音LOGO，经过世界杯的强势播放，几乎和WINDOWS的开机音乐、INTEL处理器的广告音乐一样让人印象深刻。当时，在mydadada.com网站上，用户可以下载背景音乐DADADA，然后自己拍摄DV制作视频文件，然后再上传，最后由网友投票。 目前百事中国营销留下的疑问就是：一，如何在策略上更合理地分配音乐、体育和草根的比重。草根活动和一贯的巨星牌如何组合。如何应对2008之前即将一拥而至的体育营销投机者;二，广告上一掷千金，后续的营销必然面对售价不能上涨的压力，更加压缩成本。 （摘自《中国企业家》） |
