乳品行业经过几年的竞争洗礼，淡出了一些品牌，但这并没有让相互间的竞争减缓，反而使得本不平静的乳品行业更加硝烟弥漫。三鹿作为乳品行业里的老品牌，自然摆脱不了竞争的宿命。在如此的态势之下，三鹿及时细分受众群体，界定出“网络妈妈”这一特定受众，通过全面整合网络营销优势，为发展开拓了一条新路。
寻找新世纪妈妈
产品的竞争对于企业而言就是消费者的竞争，谁先拥有了产品本身的目标人群，谁就占有了优势资源。随着产品的不断细化，竞争多元化的加大，消费人群也有了特定的划分。三鹿作为以奶粉类产品为主打的品牌，其主要目标人群是年轻的妈妈。因此，全面分析她们的特性就成了三鹿的当务之急。
妈妈,是一个历史永恒性的群体，但却有着时代阶段性的特征。
在新的世纪里，初作妈妈的年轻女性，她们是受现代科技影响较重的一代。她们自身文化素质较高，并积极主动地接受外界信息，乐意追赶时代的步伐。尤其是随着网络时代的到来，更加刺激了她们的这一心理需求。因此，上网聊天、浏览网页、搜索信息、参与互动就成了她们生活中必不可少的事情。
但作为妈妈，她们同样具有传统母性的一面，她们迫切寻找一切能让孩子聪明、健康的方法．乐意将孩子的一颦一笑与大家一同分享，从中体味做母亲的自豪和幸福。
因此，我们发现这些年轻的妈妈们经常会光顾女人、育儿等网络频，在那里她们获取专业营养知识，留言互动。而其中的新浪育儿频道更是受到她们的特别偏爱，浏览量占到了所有网站的35％．女性比例高达77％，日发帖量超过5万。新浪育儿频道的专家资源、合作平台以及线上线下互动，让她们成为了该频道的忠实受众。
基于以上分析，新浪和三鹿联手打造的“三鹿营养频道”应运而生。
打造网络营销套餐
新浪作为国内第一门户网站，具有丰富的资源优势和很强的营销整合能力。对于本次“三鹿营养频道”的建设，新浪整合了推广、互动、信息、合作等多种资源，为三鹿量身打造了几大亮点版块：博客大赛、论坛社区、专家在线、三鹿母子训练营等。借助几大亮点将三鹿的企业形象与新浪的资讯板块进行有机结合，把网络与三鹿品牌统一起来，实现全方位的营销推广。
“博客大赛”、“论坛社区”两大板块是“三鹿营养频道”中的焦点栏目，——开设就成为了年轻妈妈们记录点滴，互通心得的地方，她们彼此交流经验，分享烦恼和幸福。
“博客大赛”以营养博客为主题，征集网友在生活中的哺育心得，通过评选得出优胜者。在频道中开设此版块，一方面是借助于新浪强大的博客资源，扩大频道的影响度，另一方面是利用博客进行信息共享的快捷和便利。通过整理博客大赛的博文，三鹿可以清楚地了解目标受众的感受和需求，从而及时调整下一步的营销策略。另外，“博客大赛”以三鹿产品作为奖品，不仅为产品做了宣传，也增强了网络妈妈们参与“博客大赛”的兴趣。
新世纪的妈妈是一群追求品质，懂得享受生活的女性，她们通过媒体获得信息、品味生活，同时也借助于媒体分享自家的生活。“论坛社区”就是针对她们的这种心理而专门开设的，在这里她们可以畅所欲言，真正给她们提供一个充分展现和交流的机会。
“论坛社区”从开办之日起就不断升温，栏目的受宠借助于新浪首屈一指的高浏览量之外，还得益于栏目的策划与目标受众心理、习性的高度契合。在“三鹿营养频道”的社区里，有一位年轻的妈妈将孩子过生日的系列照片传了上去，还在开头留了一段话：“美丽的蛋糕，就叫‘一网情深’，贴切么?用来说明我们这些相识于网络，相知于现实的网络妈妈朋友，应该是很合适的吧”。的确，这些年轻的网络妈妈们生活在网络的时代，感受着网络的生活。以此为切入点，自然会与她们牵上情感的纽带。
新浪在频道中还为三鹿量身定做了“专家作客”、“三鹿专家”等两大板块，专家轮流上线，定期设定主题，为网络妈妈们在线答疑。栏目的操作并不复杂，只要把问题写在提问版上提交．就完成了。新浪拥有众多各个领域里专家资源，可以针对网络妈妈的各种营养需求和疾病困惑进行详细的解答。在一问一答中，为网络妈妈们提供了方便，也树立了三鹿营养专家的形象，使“三鹿营养频道”成为她们真正的健康伴侣和可以信赖的网络朋友。
“三鹿母子训练营”是频道中充分利用线上线下互动的特色栏目。在线上，栏目提供营养健康、教育娱乐等专业知识，解答受众疑问；在线下，由三鹿奶粉牵头，利用新浪的合作资源，举办各项针对妈妈、针对宝宝的互动活动，让网友在网上互动的同时，近距离的接触和了解三鹿。本栏目的开设是利用新浪丰富的合作平台，新浪已经与众多媒体、企业建立了合作关系，尤其是育儿频道与市场上99％以上的育儿专业杂志建立独家合作，为互动提供充足的资源。本次线上和线下的联合互动培养了各种潜在消费者，稳固了消费者忠诚度，同时也把营销推广做得更加立体．真正打造出了一份色、香、味俱佳的营销套餐。
“让宝宝聪明、健康、更优秀”是每一位妈妈的心愿，也是“三鹿营养频道”的主旨。无论是在资讯、互动、线下活动、网页链接等多种营销方式的联合推广中，还是在内容设置、网站设计上，“三鹿营养频道”都渗透着这样的一份祝愿，沟通着这样的一种情感。让每一位年轻的妈妈在“三鹿营养频道”中感到的都是获得和满足，而不是硬性的广告推广。在这种潜移默化的心灵传递中，三鹿实现了特定人群地高度锁定，并且把三鹿的品牌文化和企业形象深深的印在了她们的心里。
新浪与三鹿联手推出的“三鹿营养频道”，摆脱了单纯互动活动的执行，采用了网络推广的全套整合方案。一直以来快速消费品相对于IT、房地产等许多行业来说，涉足网络较晚，直到近些年才陆续将网络营销作为一种补充手段使用，但是力度依然不大，网络营销的有效性一直是其在快速消费品行业中发展的瓶颈。而“三鹿营养频道”的成功尝试无疑为快速消费品在网络营销上的大规模应用，起了积极的推动作用。 |
