《孙子兵法》有云：兵者，诡道也!常言商场如战场，众品牌是奋勇杀敌的将士，营销则有如排兵作战，集中体现各品牌的战术思想和经营智慧。如今注意力成为一种稀缺资源，众商家纷纷热衷于各式眼花缭乱，甚至耸人听闻的营销手段，以期在激烈的竞争中占据有利的位置。在众多花样翻新的营销策略中，品牌联合营销因其古朴且实用的兵法气质，在近年来受到越来越多的商家的青睐。
所谓联合营销(Co- Marketing)，是指两个或两个以上品牌在资源共享，共担共赢的原则下，向合作品牌开放营销资源，借以优势互补，实现壮大营销、提升品牌的战略目标。品牌打造关乎价值的增加，品牌联合是对它的证明，尤其当目标是确保所产生的实体价值比组成部分的价值更大的时候。这包含了怎样使世界变得更加美好的理想观念以及孕育革新性的利益群组的创造力。它使战略定位成为首要任务，然后考虑两个参与者如何重新排列它们的价值链来获取预期价值以及共同利用其回报。
联合营销的要义在于“联合”，合纵联横取彼之长补己之短，联合中的品牌各取所需，彼此借鉴，有效整合双方的优质资源，以减少成本，在价值上实现“1+1>2”，而在消费者付出的价格上，则是令人惊喜的“1+l=l”。
开发新的收入来源与客户关系
随着企业多角化战略的不断应用，不同行业的企业往往在目标消费者上出现交叉，对于相同目标的追求成为双方联合营销的基础。在传统业务的基础上，借鉴联合品牌的资源，开发新的收入来源，同时也能够满足消费者潜在的多元需求。联合营销提供了一个高效的沟通桥梁，连接了消费者不同的价值链，帮助品牌建立新型的客户关系。
当耐克旨在为自己的客户消除寂寞长跑，让跑步的过程变得更加美妙，让鞋子变得更会思考时，苹果公司早就注意到，在拥有iPod的7000万消费者中，有一半的人是在锻炼身体时使用它。共同的诉求令他们一拍即合，在给各自的客户提供更满意的服务时．联合营销的方式让他们毫无任何障碍地走在了一起。
基于共同的追求，苹果公司和耐克联合推出创新的“Nike+iPod”系列产品，首次将运动与音乐结合起来，为那些热爱运动的核心消费者，打造一系列鞋、数据、音乐、还有配套的服装。首款产品为一套让耐克运动鞋与 iPod nano进行“对话”的无线系统。这一运动组件包括内置于鞋中的传感器和与iPod连接的接收器，这样，iPod就可以存储并显示运动的时间、距离、热量消耗值和步幅等数据，使用者也可以通过耳机了解这些实时数据。同时，在iPod的iTunes网上音乐商店中，也新添加了一个Nike运动音乐专栏，新推出的nikeplus．com网站上还提供个人化服务，这些都可以帮助使用者更好地体验“Nike+iPod”带夹的运动感受。
当两个不同的企业，能够用同一个产品维护各自的老客户，同时又能吸引更多新客户时，这就达到了联合营销的最高层面。作为现代人缓解节奏、调节心情的生活方式，运动和音手之间存在天然的联系，同时满足这两种功能不仅迎合了消费者潜在的需求，还围绕消费者的生活方式建立了固有的品牌联系，只要一想到运动就会联想到耐克，想到苹果iPod。“Nike+iPod”用全新的体验方式，吸引了更多的市场关注度，刺激了消费者的购买欲望。同时在构建全新生活方式的基础上，培育消费者对品牌的长期友好关系和忠诚度。随着销量的增加，尝到甜头的苹果公司紧接着又乘势联合宝马公司推出“iPod+BMW”活动，将联合营销推向及至。
增强竞争力，回避进入新市场的风险
品牌联合创造了一个越过竞争赢得消费者的机会，当有些消费者对品牌表现感到不确信的时候，他们会以“风险降低模式”来购买品牌。因此，品牌联合提供了一个机会，让消费者更放心，并且能够把小心谨慎的购买态度转变为十足的自信心。
当品牌单独出现没有说服力时，联合品牌可以更好地标明商品的品质，一方的优质形象可以发挥出晕轮效应，从而影响消费者对另一方的评判。在分工明确的IT行业，依靠品牌联合来获取消费者的信任是一个普遍的营销策略，英特尔就堪称其中典范。IBM、惠普或者其他个人电脑制造商和英特尔进行品牌联合的重要诱因，在于英特尔的奔腾处理器的生产质量和功能在个人电脑领域享有很高的声誉。质量和优越的性能是英特尔奔腾处理器的核心价值，而且它能被移植到个人电脑产品上去。当PC制造商在电脑上贴上蓝色的“内置英特尔芯片”标签时，无形中增强了产品的说服力，让消费者在购买电脑时多了一个额外的参考因素。
品牌联合的另一个吸引力在于它降低了进入新市场的风险。企业要想进入到一个国际新市场，不仅需要巨额的投资，还会遇到很多意想不到的非关税壁垒的限制。通过与当地企业的合作不仅可以开辟出一条进入新市场的捷径，还可以规避很多风险。在这一点上，美国马克威尔咖啡进入日本时所实施的联合营销，有效地共享了日本各大连锁面包公司的渠道资源与客户资源，花费较小的代价获得巨大成功。
二十世纪六十年代中期，美国的马克威尔咖啡在日本联合各大连锁面包公司，通过把咖啡样品封在一斤装的面包包装内的方式，先后进行了3次大规模的样品派送，共送出了1800万份咖啡样品，范围遍及日本全国，让马克威尔咖啡迅速在日本成为家喻户晓的咖啡品牌。这一系列联合营销取得了巨大的成功。马克威尔咖啡销量猛烈上升，过去不卖咖啡的面包店都开始代销该产品，并把这种咖啡陈列在主要的、正面的货架上；面包店因销售附带了咖啡样品的面包，生意特别好，面包工厂的业务量因此增加了35％。派送结束后，这种业务量仍持续了较久，消费者品尝样品后，才知道马克威尔咖啡是最好的咖啡之一，从此与马克威尔咖啡有了第一次亲密接触，并渐渐改变消费习惯，开始认牌购买马克威尔咖啡。
资源整合，优势互补
大凡在市场上有所建树的品牌大都拥有属于自己的营销资源，诸如客户资源、渠道资源、传播资源、市场资源等。在传统的市场营销环境中，往往是每个品牌各行其事，花费高昂的代价缓慢的建立起属于自己的资源与平台。然而当这个平台历经艰辛搭建之后，随之出现资源利用不足的问题则令人扼腕，资源的封闭使得整个国内营销界普遍存在着较为严重的资源浪费现象。
而事实上再强势的品牌也有鞭长莫及的领域，而品牌联合营销则提供了一个契机，在尊重彼此独立性的基础上，它可以整合双方资源，扬长补短，让合作的双方达到共赢。
作为世界级品牌的可口可乐，在联合营销方面拥有着令其他品牌黯然失色的履历。从1955年世界上第一座迪士尼乐园在美国加州建成开始，可口可乐已经与其成功合作了50年。2005年香港迪士尼乐园建成开业，为标志这种合作关系的延续，可口可乐和香港迪士尼乐
园在中国内地联合推出一个大规模的可口可乐“金盖”促销活动。期间一万名幸运消费者获得免费三日香港游，并于香港迪士尼乐园正式开幕前，率先到乐园感受奇妙体验。此外，还送出多达一亿份的免费赠饮，可口可乐仅在北京就设置了1．5万个兑奖点。当数以亿计绘有迪士尼乐园图案的可口可乐进入中国大小零售终端，成为香港迪士尼的开业宣传单时，相信迪士尼一定会发现，如果说此前坐上的是品牌联盟列车的话，那可口可乐带来的则是航母巨无霸式的搭乘感觉。
而在这场联合营销之中，可口可乐所得到的也不仅仅是一次有纪念意义的主题营销活动，或是50年品牌联盟友谊的延续。香港迪士尼乐园建成这一事件本身就蕴含巨大的新闻号召力，正是吸引媒体关注的优质公关资源，可口可乐借助这一事件预先为暑期饮料促销做足了铺垫。除此之外，一直以“合家欢乐”为价值核心的迪士尼文化，也在中国为可口可乐添加了更多的“欢乐、激情、享受生活”等品牌元素，正是无数次这样的添加，才使得近120岁的可口可乐保持着与时俱进的形象活力。
品牌联合营销的要求
实践已经证明，面对激烈的竞争，品牌惟有结合彼此的核心资源才能更好地向前发展。“联合”不是制造工种上的分工，也不是传统企业合作中一一供应商伙伴关系的建立，而是双方基于共同的追求达成的一种更为深入持久的合作关系。
品牌匹配是联合营销的前提。从维护品牌形象的战略角度来看，联合营销所选择的合作伙伴必须符合“品牌匹配”的前提条件(通俗的说就是“门当户对”)，即在品牌核心、品牌形象和品牌市场地位等方面必须是匹配的。即便是合作双方确实在客观上存在一定差距，其差距也不宜过于悬殊，否则，对品牌可能造成负面影响，其作用只能是“下拉”而不是“上托”，造成品牌憾事。
资源共生是联合营销的基础。品牌之间开展联合营销，既是为了借助外来资源弥补自我品牌的缺陷，同时也是为了强化已有的优势资源，形成垄断地位，获得竞争筹码。因此，从联合营销的市场资源整合角度来看，联合营销所选择的合作伙伴(品牌)必须符合“资源共存”的要求，即联合营销的品牌之间必须拥有共同的、直接或间接的市场营销资源，譬如面对相仁的市场、类同的渠道终端、一致的目标消费群体。
利益一致是联合营销的动力。商人言利，企业与品牌都是赢利的个体．任何举措都是为了利益最大化这一终极目的。品牌之间开展联合营销，同矬也是为了聚合资源作用于市场，借以获取品牌利益。因此，从品牌联合营销的市场目的的角度来看，联合营销眵选择的合作伙伴(品牌)必须是“利益一致”。联合营销的合作伙伴只有存在共同或接近的市场目的，品牌的联合才能够统一方向，才能够聚集资源形成市场能量，共同作用于同一渠道、同一市场、同一消费群体，实现品牌利益最大化。
机会均等是联合营销的保障。联合营销的品牌必须获得均等的机会，这一点至关重要。品牌选择联合营销，其目的无非也是为了直接或是间接的销售增长、品牌提升。由于品牌分属不同的所有者，在合作过程中，无论哪一方内心深处都希望能够“借东风”，利用合作伙伴的资源获得更多的品牌利益。当然，市场没有“傻瓜”，对于利益的争取谁也不会懈怠。联合营销存在一个博弈与制衡的问题，博弈的最终结局就是联合品牌间的立场逐渐叵归本位，在合作中获得“均等的机会”。
多年前，营销专家艾略特•艾登伯格（Elliott Ettenberg)就在其著名的《4R营销》一书中预言：“联合营销(Co—Marketing)将是后经济时代新的大趋势。”今天，快速变化的市场环境对于传统的营销理论提出了挑战．联合营销的出现无疑给鏖战的各品牌带来了又一股新鲜的营销思路。 |
