在两年前，消费者谈起LG，普遍认为这是一家IT和家电企业，至于它的手机产品，最多也就知道它们有 CDMA的手机。至于G网的手机产品，大家普遍表现得很茫然——LG还有G网的手机产品么?但到了今天，如果再问这样的问题，就会被人善意地嘲笑了：“同志，您在深山老林里呆多久了?”在短短两年时间内，LG手机的品牌名誉度就从无到有到精，不能不说是手机业界的一个异数。之所以能有这样的成就，和LG手机与众不同的品牌推广策略是分不开的，这种策略就是——以优秀的手机产品来提升企业品牌，再以提升的企业品牌去推广更优秀的手机产品。
从“巧克力”认识LG手机
如果让消费者选出一款对LG印象最为深刻的手机产品来，那肯定非“巧克力”手机莫属。“巧克力”手机突破了传统的命名方式，在市场推广路线采用了一种情感路线，一句“爱巧克力哟(I chocolate you)”让所有人记住了“一触即红”的“巧克力”手机。当然，“巧克力”对LG手机的贡献不仅仅是销量上的，它最大的贡献是改变了LG手机在消费者心目中的印象。
不可否认的是，巧克力手机成功的关键词并非功能，而是设计、时尚和情感元素。LG高层人士曾经分析：“手机产品差异化分为三个战场：功能的差异化、设计的差异化和产品分类的差异化。LG移动主要在设计差异化方面做了努力。手机的差异化在功能上的点已经很小了，最能表达个性的才是消费者需要的，从消费者的需要出发，这种手机市场才是我们认为比较有差异的。”
以前LG的产品主要在产品研发上下了很大的功夫，但消费者并没有对LG手机还形成一个鲜明的品牌印象。“巧克力”手机把LG手机从对消费者的功能满足带到了新的层面——精神满足。情感诉求也就成了“巧克力”手机最主要的一个着眼点。该人士介绍说：“从‘巧克力’研发开始我们就仔细研究了目标消费群，事实证明我们的战略转移是成功的，是从消费者出发做的。从产品的开发开始，不是迎合所有大众的需求，而是为那些注重在自己的穿衣打扮的这类时尚人群去设计的，正好巧克力也符合这一群人的特殊要求。”
在营销上，“巧克力”手机也就从时尚、情感等方面引导消费者，而功能方面则让消费者自己去挖掘，而且功能方面的资讯是很容易得到的。在情感路线下，巧克力手机在广告、公关和活动上都突出了情感主题，而忽略了对功能性的诉求，“I chocolate you”这句广告语也风行一时。
“巧克力”手机对LG移动的品牌提升有着非常大的推动，其对LG移动品牌造成的印象是显而易见的。“巧克力”的上市，取得最核心的成果就是 LG手机形象的改善。消费者对LG手机的印象从“巧克力”手机开始成为年轻的、时尚的。甚至可以说“巧克力”手机的出现是LG在手机市场上的一个转折点。
再掀时尚风潮——“闪耀”手机
2007年4月初，LG移动在中国市场上又推出了一款时尚产品“闪耀”手机，从这款手机产品出现的阵势、新品发布会上出席的明星及嘉宾、各种大力的宣传推广投入，足见LG对这款产品所给予的厚望绝不亚于“巧克力”。
“闪耀”手机营销方式对“巧克力”有所延续，这款全新概念手机更是续写了LG手机情感诉求的传奇，并且以强大的性能让消费者在持续关注LG手机产品外观的同时，认可LG手机成为性能、外观的双冠王。
不锈钢全金属的外壳，2．2英寸的镜面LCD，200万像素德国老牌光学厂商Schneider-kreuznch认证(施耐德)的镜头……“闪耀”从出生那刻起便注定“我本闪耀”。而她的标签更是不同寻常的被标注为“Black Label Series高端系”。从“巧克力”手机开始，LG移动电话便推出了“黑标”(Black Label Series)概念，“黑标”来源于一个服装品牌，很多品牌都分黑标、红标、白标、蓝标等等，而黑标是最高端的一个品牌区隔。LG Black Label Series所代表的也正是LG移动电话高端系的象征。同样，作为高端系的第二款力作，“闪耀”手机更是验证了LG移动电话希望带给消费者的差异化价值体现。
相比“巧克力”手机创造的销售神话，“闪耀”更胜一筹。“Shine'’登陆欧洲四周内就已经突破16万台的销售业绩，尤其在英国市场，15天内日销量连续突破2000台。而截至到4月份， Shine在全球的销量已经突破了100万台。从这些数据不难看出，在利用手机产品提升LG移动品牌方面，“巧克力”已经后继有人。在全球的手机爱好都接受闪耀手机的同时，LG的品牌认可度又上升到了一个新的高度。
“闪耀”这款手机在国内上市之后，情感营销也再次成为这款手机的营销主线。LG高层人士在谈到“闪耀”手机的营销策略时说：“‘闪耀’手机就像镜面一样闪闪发光，很多人在冷酷的外表下，都有自己的闪耀点，这是和消费者产生共鸣的点。比如我们的童年，艰苦地克服困难考上学校，恋爱……都是一个个闪耀的记忆。冷静的生活是有这种闪耀点存在的。‘闪耀’主要的群体定位在平常生活中仍有闪耀点的这样的一群人。其实每个人心中都有自己的闪耀时刻，找到每个消费者心中的‘闪耀’时刻就是我们所想要的。”
成为标志性符号的产品，其价值往往超越产品功能本身，对企业品牌的贡献更是无以伦比。在这一方面， B&O音响、Zippo打火机、iPod随身听……乃至Nike Air运动鞋，都是成功的例子。如今，LG移动电话“闪耀”手机也开始成为证明并提升企业品牌形象的新经典，这也正是LG移动最希望得到的最佳成绩。 |
