| 一部《变形金刚》，在国内影院上映获得了过亿元的票房，除了片方发行方数钱数到手酸外，估计还有一个商家也正笑得开心，那就是在《变形金刚》的“汽车人”身上大手笔植入广告的通用汽车公司，很显然，影片中几位正派主角几乎清一色成为该公司旗下车型的“代言人”。 伴随电影产业的蓬勃发展，影片之间的竞争不再仅仅局限于影院的票房之争。“植入式”这种全新广告模式，已经为越来越多的制片方和商家所采用，成为他们实现双方互利共赢的崭新平台。 开始浮出水面 “上世纪80年代，我国平均每人每年看20次电影，现在人口增加了，可全国院线的总体票房加起来只有4亿美元。”这是中影集团董事长韩三平眼中的我国电影票房现状。更残酷的是，这些票房中的大部分被少数大片占得，而多数影片只能分得一点残羹。现实的结果是他们只能转移战场，寻求新的电影之路。 “我们希望电影制作成本中的50%可以来自于广告，我们可以用一种天衣无缝的形式把产品融入到影片当中。”这是美国HANDPICKED电影制作公司总监米歇尔·肖恩眼中的成功电影营销方式。的确，电影可以为广告的适时传播提供有效的载体。与传统的贴片广告相比，植入式广告以其隐蔽性、策略性更加受到商家的推崇。如1982年，在美国导演斯皮尔伯格执导的《外星人》中，小主人公用“里斯”巧克力豆吸引外星人的画面，成为电影植入式广告的一座里程碑。在中国，电影植入式广告也已经开始浮出水面。从冯小刚的《没完没了》首开电影植入式广告的先河开始，之后的《大腕》、《手机》、《天下无贼》、《爱情呼叫转移》等多部影片都夹带了众多植入式广告。 也要讲究策略 CTR一项市场研究报告显示，我国近70%的电影观众不排斥电影广告，这意味着在影片中植入广告的空间还相当大。也有人认为，我国的电影广告是一座尚未开采的富矿。不过，即便是钻石矿也要看你怎么“挖”。 如何艺术化地处理广告和电影的关系，把广告“润物细无声”地融入电影情节、场景、对话、主人公的喜好及其物品中去，让观众在不知不觉中接受信息，且心甘情愿地把这些品牌引为时尚潮流，是电影植入式广告面临的最大难题。随着商家树立品牌形象、提高品牌市场占有率的愿望越来越强烈，“产品宣传式的植入”正在逐渐演变为“品牌的植入”。这对影片的广告植入提出了更高要求。 说到植入式广告的发展前景，华谊兄弟广告有限公司副总经理刘星雨女士的观点是：“我们现在植入影片的产品都是现有产品。对比国外的植入式广告，我们会看到很多厂商会为影片专门打造一些概念性的产品。像《我，机器人》里的奥迪车，《骇客帝国》里的诺基亚手机。希望我们以后也可以有顶级导演的影片能做到这一点。”不过，她认为保证影片的质量最重要，在电影中排第一位的终究是艺术性；从另一个角度来说，保证电影的质量也是为了保证植入广告的效果。植入方式拙劣的广告只会给广告产品招来一片骂声，更何况一部糟糕的电影根本谈不上广告效果。 |
