| 作者：吴悦 考题：企业多元化后，当“奥运项目”牵扯了不止一个部门时，如何整合你的内部资源？ 考生：GE “原以为只要在GE赞助范围里的产品，肯定都会用我们的，后来才发现完全不是这么回事。很多项目只有参与竞标，才有机会。”现在说起来是个笑话，可一年多前GE北京2008奥林匹克业务总裁金飞翔（James D. Fisher）和他的同事们确实就是这样想的。 这实在是GE对赞助理解的一个“大误会”。原本，GE计划在北京奥运会项目上实现7亿到8亿美元的销售收入。怎么办？目标不能改变。能改变的只有自己。金飞翔来不及从美丽的误会中回神，就开始了对GE奥运小组的重新部署。 GE唯一一个“特殊”小分队 金飞翔首先明确了GE作为顶级赞助商的权益，即在那些完全由北京奥组委直接管理的项目，或者是完全由政府管理的项目，GE的产品可以得到顶级赞助商的优先权。但对于不是完全由北京奥组委管理的项目，则是一个公开的竞标过程。 而事实上，大部分跟奥运有关的建设都不是和北京奥组委或者是国际奥组委有关系的。 因此，GE在组织构架上作了很大调整，金飞翔决定从各个业务部门抽调专业人员，组建奥林匹克团队，通过企业整合营销的方式为客户提供全面的解决方案。 很快，100多名员工被召集在北京汉威大厦23层的奥运专用办公室，其中有20多位来自美国、英国、菲律宾和马来西亚的有着丰富奥运或大型活动经验的技术专家。 金飞翔介绍说，“GE遵照一站式销售的理念，我们会有一个专人负责和客户联系，从项目立项到最后的实施阶段都有专门的团队做背后的支持。” 奥运团队的结构（见右图）搭好后，对金飞翔来说又面临下一个难题：如何让这个刚刚从各部门抽调，包含100多名员工的奥林匹克团队，实现有效沟通，马上进入工作状态。 “有什么比奥林匹克更能激发团队精神的呢？”金飞翔为了帮助团队的领导和员工彼此尽快熟悉，在团队刚刚组建的时候，举办了一系列的内部体育比赛，而大部分的比赛都是奥运项目，包括网球、羽毛球、乒乓球、沙滩排球，另外也有保龄球、卡拉OK等更加大众的休闲项目。 每个活动都受到了员工的欢迎，各个纵向团队的领导人和金飞翔也积极参与，大大地激发了员工对奥林匹克业务部门的认可和归属感。 用最快的速度实现跨部门合作 GE这种跨部门的合作方式，被称为Enterprise selling（公司整合销售），即GE提供解决方案，而不是单卖某个具体的产品。 这种方法对于多元化的公司的确很适合。以往GE的顾客会有很大的困惑，因为GE很大，有很多部门，当一个项目牵扯不止一个部门时，沟通上就很容易出现混乱。按照顾客的话说就是“不知道谁是哪个部门的，也不知道应该和谁交流。”采用Enterprise selling后，不仅简化了顾客与GE的沟通，也使GE的销售更加有的放矢。 最重要的是整合销售让GE更充分地展示了它的多元化优势。金飞翔解释说：“尽管我们会在各个不同的领域遇到不同的竞争对手。但是对于我们来讲，GE的优势就在于我们富有经验的团队和全面的解决方案。他们会把不同地区的经验技术带到这里进行整合。” 举一个具体的例子，比如说在国家游泳馆的照明系统中，因为GE旗下有NBC转播网，所以使得GE的奥林匹克团队非常清楚高清晰电视对于光线的要求。因此GE设计的照明系统，不仅让在场的观众能够通过照明非常清楚地看到正在举行的赛事，还能保证电视机前的观众通过转播很好地收看比赛。 初步尝到甜头的金飞翔已经决定，在2008年奥运会结束之后，把北京的核心团队再扩展到2010年上海世博会和同年的广州亚运会。 “GE在中国的目标是2010年实现100亿美元的收入。”金飞翔说，“我们现在已经做到了50亿美元。我们把类似奥运会的活动统称为Mega-event（大型活动），这样的大型活动一般都是由政府牵头，有很多基础设施建设，为我们的各种产品带来很多机会。这样的大型活动会有力的支持我们实现我们的目标。我可以对客户介绍我们在北京奥运成功的一站式企业整合营销，把我们在奥运的成功延伸到中国的其他地方。” 考生心得 李国威（GE中国公关传播总监） 产品和服务在一年前就准备好了。从提供奥运场馆的照明和能源，到运动员医护中心的超声波系统再到机场的保安系统，GE对奥运的贡献无处不在。 但是在营销层面我们还没有准备好，GE奥运营销的攻势还没有开展。如果明天奥运来临，我们会很被动。现在GE的营销处于“绿色创想”阶段，我们将在今年年底，明年年初开展“绿色奥运”战略。具体的细节也将在今年年底向大家透露。奥运对GE在中国的战略有着至关重要的意义，如果错过利用奥运营销的时机，绝对是一个失误。 时空隧道：假如明天奥运来临 李国威 那时，我想我正在忙着安排GE全球CEO杰夫·伊梅尔特接受各大媒体的采访。 金飞翔 忙着去奥运各场馆检查设备是否正常。 |
