如今，顾客的所思所想已不再是秘密。消费者评价和评级跃然于越来越多的网站上;就像评论著名选秀节目《美国偶像》(AmericanIdol)里的参赛者那样，消费者通过网站对各品牌逐一品头论足。在Amazon.com这类电子商务网站上，消费者对产品进行评级早已司空见惯，还涌现出了诸如yelp.com（餐馆评级）、TripAdvisor(旅游评级)、ConsumerSearch.com(有250多个产品类别)这样专为用户评级而存在的一批网站。现在，一些品牌也在自己的网站上开辟一块顾客发表评论的阵地。
这种做法的风险是显而易见的：网站中不受过滤的消费者负面评价可能会令产品沾上坏口碑。不过，一些网络营销专家指出，令消费者拥有抨击一种赚钱新产品的权力也许是个很差劲的主意，但如果不让他们畅所欲言，其后果却可能愈发糟糕。专家还说，由于消费者非常关心购买了同样产品的其他消费者的意见，品牌对这一趋势最好的应对方法就是为评价者打开方便之门。
一贯借助产品目录营销的服装和电子产品公司是第一批尝螃蟹者。今年5月，东芝公司成为继戴尔、惠普之后，又一家在自己的电子商务网站上开放消费者评价空间的公司。东芝数码产品部门的市场副总裁JeffBarney说,这是为了“提升购买体验”。紧随专注鞋类利基市场的两家公司FairIndigo和EasternMountainSports(EMS)，著名服装品牌Levi's的电子商务网站也将于2007年底推出顾客评级和评价功能。Petco公司则是最早呈现消费者评论的主流零售商之一，其顾客都是热情的宠物主人。
一个像我的人
有研究表明，积极的购物者会征求其他消费者对产品的意见。2007年度爱德曼信任睛雨表(EdelmanTrustBarometer)调查了来自11个国家的近2000名意见领袖，同去年的调查结果一样:超半数的美国人更信任同等消费者或是“像我的人”对公司或产品的评价,其程度要超过对医生或学术等方面专家的信任。而就在2003年，还仅有五分之一的受访者将同等消费者放在最信任名单上。
爱德曼公司首席执行长DavidBrain认为，企业到了做出改变的时候了，应该把“信息从上至下传播到少数意见领袖受众的策略变为更多的是同等消费者之间的对话”。
其他研究也表明，同等消费者的意见对产品销售和品牌忠诚度都有着直接影响。根据ForeSeeResults和密歇根大学对40家最领先零售网站所做的联合调查，线上产品评价提高了2006年假日购物者的忠诚度，而且那些有产品评价的网站显然更具有竞争优势。2007年1月的指数则表明，在有产品评价的网站进行购物的消费者当中，40%的购物者说这些评价是他们做出购买决定的主要原因。而参照了产品评价的消费者对于他们所购商品的满意度也比一般购买者要高出21%，另外,这些购物者再次光顾同一网站重复购买相似产品的可能性也比一般消费者高出18%。
MarketingSherpa于今年5月发表的2007年度电子商务研究显示，58%的受访者称他们“强烈”倾向于选择那些有顾客评价的网站。
企业营销者得出的结论也清晰地印证了这些研究发现。
Petco公司的电子商务副总裁JohnLazarchic说：“添加了顾客评级功能后，我们的销售量增长了，成本下降了。”Petco网站销售公司自有品牌PetGold以及其他品牌的产品，自2005年10月起,网站新增针对所有产品的顾客评价和评级功能。每周网站会收到200～500条顾客评价;公司还发现，网站上的顾客评价吸引了其他顾客去尝试被评点的商品。
他说，“人们似乎认为，‘我想要那种每个人都想买的商品’。”网站顾客通常根据评级高低来分类拣选产品，而不是传统的产品类别或是价格。那些寻找最佳评价产品的顾客往往买的量更多，在购物上花的时间更长，而且退货率比较低。Lazarchic说，仅退货量减少这一项为他们节约下的钱，就足够支付公司开发评价系统所需的技术投入成本。
评价者还可以建立起社区甚至同一战壕里的友情。BillBass在任FairIndigo公司CEO之前，是Lands'EndandSears公司网络部的负责人。他说，“我们向服装市场引入了公平交易服装的概念，评价和评级对于建立这样的社区起着极为重要的作用。”
分析师指出，顾客评价似乎还具备技术优势。企业可以通过搜索类网站提高自己网站的评级，因为搜索引擎所搜寻的关键字会出现在顾客评价的文字里。
负面变正面
通常人们认为，负面的网络评价会对产品造成损害，但事实却不这么简单。Bazaarvoice公司致力于帮助企业建立在线顾客评价系统，该公司市场副总裁SamDecker表示，负面评价在确立产品的真实性、帮助顾客找到他们想找的商品方面很有价值，这些评价通常会减少退货率。他说，“顾客想要知道产品有什么缺陷，而如果你的网站不能解答，他们就会去其他地方寻找答案。”
消费者还会通过阅读负面评价，让自己更确信自己在做出购买决定之前已经考虑周全了。Decker说，只要评价不是极端负面，这些评价总能帮助顾客摆脱购物前的犹疑不决。他还说，正面评价总是大大超过负面评价。Bazzarvoice公司的所有客户里，四到五星级评价与一到二星级顾客评价数量的比例大约是7：1。Petco和FairIndigo的管理者也给出了类似的数字。
Petco公司的Lazarchic认为，可以从大局上来看待顾客对产品的评级。一到三星的评价肯定会影响产品销售，但往往又促使消费者去购买网站上那些评级高的产品，而这些产品通常价格更高。任何负面评价都是有价值的反馈。例如，工作人员听到了对于公司自有品牌的批评意见。他说，三、四条负面评价就足以激发产品的改进工作。
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