| 一支名为《宣言篇》的奥运电视广告在8月8日面世。伴随着《we will rock you》激昂的节奏，王皓、唐正东等多名安踏品牌签约的运动员、运动队艰苦备战，为2008年奥运做着最后的冲刺，在广告片结尾发出了“等我来”的宣言。 在2008年奥运倒计时一周年之时，安踏的奥运攻略正在一步步展开：奥运广告《宣言篇》仅仅是个开始，在随后的17个月里，安踏将陆续推出奥运备战系列、奥运夺金系列、奥运未来系列多支奥运广告，从而组成完整的安踏奥运系列广告，全面启动安踏奥运计划。 安踏的品牌是在2005年底重新焕发光彩的。那一年，安踏彻底抛弃了“我选择我喜欢”的口号。 “真正品牌广告是在去年9月份推出的，其实去年12月的亚运会时期的状态非常好，通过大面积的直播，凡是关注体育的人，都收到了安踏想要传递新品牌的信息。”安踏品牌管理中心总监徐阳说。 徐阳是“安踏广告”行动的操盘手。 初衷的选择 2004年10月，安踏斥资6000万元，连续三年赞助中国篮球职业联赛，并成为CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴。 既使不用情景重现，也可以想象出当时安踏的为难。三年前，安踏赞助CBA的时候，CBA没有现在的影响力，同样，那时的安踏也没有像今天一样被纳入主流视线。 “当时很多的一流品牌并不看好CBA，CBA受关注程度绝对没有现在高，姚明走了，王治郅不在了，巴特尔也不在了，易建联还是校园里的篮球小子……”徐阳说。 一没有球星，二没有技术，CBA联赛的上座率伸出一根手指头都会嫌多。但是那时候安踏却决定赞助，而且一助多年，无怨无悔。徐阳说，那个时候安踏更看重的是联赛发展的趋势和潜力。 决定的背后50％的肯定、50％的不确定，当时安踏看重CBA的潜力，篮协对于联赛的模式及未来的发展趋势，商业化和职业化怎么走非常清晰，还有怎么样去把职业化进程做起来，怎么样去做一些利润的分配，怎么使用CBA的Logo，怎么样给赞助商回报等等，篮协已经非常清晰。 从某种意义上说，篮协的清晰肯定了安踏的选择。 也许是在这个因素的促成之下，安踏选择了联赛。但当时安踏只选择了联赛，没有选择人（球员）。安踏对此的官方解释是，选择人会比选择联赛容易的多，因为中国打篮球的可能有几百人，但联赛只有一个。 除了CBA之外，安踏还赞助了排球和乒乓球，以“中国联赛发动机”的姿态让CCTV5的广大观众牢记心中。 主流的梦想 安踏手中有包括唐正东在内的CBA十多名代言人，但最早却没有更多地把他们作为电视广告中的男一号，而是用其他方法宣传，比如用在店面、户外、活动等现场互动性的宣传场合，将他们努力拼搏后取得成功的故事讲给消费者听。 徐阳举例说，如果一名运动员被耐克签了，耐克会宣扬他有多炫、有多酷；那么，阿迪达斯同样签这个人，他们会宣扬这个人怎么坚韧不拔、克服困难，怎么25场不上场之后成为明星…… 徐阳表示，无论采取哪种营销方式，都是安踏大战略之下的战术之一。徐阳口中所说的“大战略”，就是打造中国的主流运动品牌。 同样的运动员有不同的用法，不同的企业也有不同的想法。安踏的主流要建立在市场之上，它的故事必须要打动所有的人。 “安踏现在没有什么地位可以巩固，我们做每一件事情都有大的方向，我们去年的战略就是要在2010年做到市场占有率、品牌美誉度双第一。在这个目标之下我们没有什么可以巩固的。”徐阳说。 徐阳现在己开始为2009年做准备，在安踏眼中，安踏不会放弃奥运这个好时机，但也绝不会为了奥运而奥运。在徐阳眼中，安踏不会为了奥运而去做刻意的改变，一切都在延续安踏原有的思路。 坚实的营销基础来自于CBA 体育赞助中有个经典的1：3（体育赞助和体育营销的投入比）比例，徐阳说，1：3或者是3：1不是恒定的，因为你不知道它的代价到底是多少。 就拿CBA来举例，除了赞助费外，千万不要忽略安踏在CBA的装备投入，某个鞋码可能只有一个人，但却必须要开一个模具。CBA最大码是55码。我们开一个模具大概在30万元，30万元可能就是为了做那几双鞋。这是很多人都难以想象的。 安踏对CBA球员的包装是全方面的，包括全套的装备，一双拖鞋平均价为2000元，没有任何的科技，只是洗澡的时候穿的拖鞋，但是到哪里找这些50几码的拖鞋呀，所以也需要单独开模具。 安踏的运动科学实验室要测量每位球星的脚型，不仅是量尺码这么简单，还要结合运动力学，帮每位球员量身定做。徐阳说，安踏的仪器是从比利时进口的，因为过重所以不能坐飞机，他们往来只能坐火车，赛季前的几个月仅差旅费就花掉20余万元，而所有的投入都是为了保证整个联赛能顺利进行。 徐阳说，做CBA是把“双刃剑”，前段时间姚明受伤，可能有些人会说是鞋的问题，其实篮球比赛有人受伤是正常的。如果非说是鞋做的不好的话，我们可能要去做危机公关了，所以这方面安踏的投入非常大，加一起绝不只是2000万元的概念。 但付出总会有所回报。安踏前两年的广告都是以CBA为背景，CBA全明星鞋、CBA的比赛用鞋等，CBA在帮助安踏进入到主流消费者视线的同时，也大大提升了安踏品牌的知名度和美誉度。 |
