| 第一部分 谋术篇
营销技术与市场趋势
“工欲善其事，必先利其器。居是邦也，事其大夫之贤者，友其士之仁者。” ——《论语·魏灵公》第一章 正在裂变的营销环境 概要： 我们的营销环境正在发生巨大的变化。网络社会的全面普及、营销传播新技术的出现，改变着消费者的认知习惯、改变着市场竞争的法则，也改变了品牌的打造路径。企业要谋得市场之势，就必须洞察到正在被改变的一切。 自然界存在着蝴蝶效应：一只蝴蝶在巴西轻拍翅膀，可以导致一个月后德克萨斯州的一场龙卷风。 蝴蝶效应通常用于天气，股票市场等在一定时段难于预测的比较复杂的系统中。此效应说明，事物发展的结果，对初始条件具有极为敏感的依赖性，初始条件的极小偏差，将会引起结果的极大差异。 而在网络传播中，蝴蝶效应同样具有深刻的应用意义：一个坏的微小的机制(如危机事件、丑闻)，如果不加以及时地引导、调节，会给社会带来非常大的危害，最终形成一股强烈的负面舆论““龙卷风”或“风暴”;而一个好的微小的机制(或公益号召)，只要正确指引，经过一段时间的努力，将会产生轰动效应，汇集成为强大的正面力量。 正因为蝴蝶效应的存在，某些信息一旦进入网络传播的语境中，其关注度可能迅速被提升，从而产生正面或负面的强大影响力——传播加速度改变了一切，既改变了风速，也改变了风力，甚至更改变了风向。 正因为传播加速度的存在，任何小小的话题都可能被迅速放大：如何进行传播借势、如何进行危机管理，这些都成为企业面临着的前所未有的挑战。 一个“传播加速度”的时代正在到来! 传播加速度：来自网络的蝴蝶效应 2008年11月4日，美国民主党总统候选人、伊利诺伊州参议员奥巴马在芝加哥宣布大选获胜，当选为美国新一届总统。 奥巴马的获胜为我们上了一堂精彩的“You”时代营销课——在数字化时代，无论是政治营销还是商业领域的营销，谁掌握了与消费者“分享与互动”的时代脉搏，谁掌握了营销造势的策略，引爆媒体与消费者关注点，使品牌传播产生强大的蝴蝶效应，最终必然获得市场认可。 对于像奥巴马这样一个草根出身的总统候选人，没有背景，没有大财团的支持，所以他能够仰仗的就是只能是广大的选民。所以，如何运用营销策略进行造势，借助网络与多媒体的手段去宣扬自己的优势，吸引网民关注与支持，这就是奥巴马能否赢得大选的关键之一。 借助各种营销传播渠道，奥巴马向全国选民清晰地传递自己的价值观口号：“我们能够相信的变革”以及“Yes，we can”( 我们能够)。在充分造势的推动下，奥巴马的竞选不再单单是一场政治争斗，它已经转变成美国人追求梦想的一场运动。 在各大网站上、在博客上、在MSN上，奥巴马不再是一个人在战斗、在竞选，而是千千万万个“奥巴马”在追逐自己的梦想，结果就是千千万万个“奥巴马”在同麦凯恩竞争。这些支持者同奥巴马分享着共同的目标“Yes，we can”。在各种网络媒体的推动下，奥巴马的梦想与目标产生强大的蝴蝶效应——许多年轻人放弃了对政治不感兴趣的观念，充当志愿者和组织者。那些已不再年轻的人们，也甘愿冒着严寒酷暑，敲开陌生人的家门进行竞选宣传。 互联网成为这次美国大选影响民意的重要手段，那些2004 年美国大选时还不存在的传播渠道如博客、Myspace、Facebook 社区，以及YouTube 视频网站显示出巨大的影响力，网上社区将此次大选活动扩散到了美国的各个角落。 网络web2.0最核心的精神是“分享和参与”，这不仅表现传播渠道的互动性，更为重要的是品牌建设要真正地由消费者从下至上发起，而不是如以往一样自上而下进行品牌推广。奥巴马深刻领悟到了这一新时代打造强势品牌的杀手锏。 整个竞选活动中，“草根主义”是奥巴马品牌传播策略的主打牌。通过有特色的“创造你的助选活动”，“创建你的奥巴马群”等活动，奥巴马搭建起选民自我组织的草根竞选体系。奥巴马和团队创造的是一种体验，一种归属感和可触及的品牌体验。他们懂得如何助推与选民对话所产生的力量，这正是草根营销真正的核心所在。 成千上万的选民们借助YouTube、Mypace 等各种网络媒体表达对奥巴马的支持。 “我等不及2008 年大选，宝贝，你是最好的候选人!你采取了边境安全措施，打破你我之间的界限。全民医疗保险，嗯，这使我感到温暖……”这是YouTube网站十大热门视频《奥巴马令我神魂颠倒》中的一段歌词。在视频中，一名身着性感服装的女模特在纽约大街上昂首阔步，她边走边唱。当出现奥巴马穿着泳裤的画面时，这位女模特开始热情展示自己身着比基尼的热舞，毫不掩饰地表达着 自己对奥巴马的喜欢。据统计，这段视频在YouTube 已被点击超过900 万次，并且被无数的网站和传统媒体转载。 奥巴马发表的“Yes，we can”的演讲，就被支持他的艺人William 制作成了宣传歌曲, 在互联网口碑传播的效应下，该视频在YouTube上创造了600 万的点击量。最初视频只发表在William 的博客上。之后接到了许多团体的电话，说希望制作自己版本的“Yes，We can”视频，为此奥巴马的支持者们创建了网站hopeactchange.com，它成为奥巴马自创内容的社会性团体。 奥巴马在Facebook 拥有一个包含230万拥护者的群组，而在最流行的视频类网站YouTube上，仅仅在一星期，其竞选团队就上传了70 个奥巴马的相关视频。Myspace 和Facebook上，奥巴马的专题网站上聚集了数以百万计的忠实粉丝，这些人活跃在各个社区，为奥巴马助威。 《纽约日报》称：“2008 年，决定总统大选结果的关键因素不是谁更懂政治，而是谁更懂网络。”而奥巴马凭借着对营销造势策略的深刻把握，借助多元化的网络传播手段，使自己品牌价值得以传播加速度地扩散，最终赢得美国人民的支持与认可。 网络传播加速度 作为一场震撼人心的政治选秀活动，奥巴马在选举中一举一动备受关注与马尔科姆·格拉德韦尔在《引爆流行》一书中所阐述观点相符合—— “产品、设计、主张、行为的发展和传播模式，其实就和病毒一样。在特定的流行风潮中一切都可能在突然之间令万人跟从、风靡街巷，这种时刻称作‘引爆点’。而一件事物达成引爆点变成流行有三大原则，分别是个别人物法则、附着力因素法则和环境威力法则。三法则的共同作用，推动一个产品、设计、主张或行为的流行。这种流行趋势会无限扩大，最终形成一股风潮，变成“大流行”。这就是所谓的“病毒式传播”。” 奥巴马对网络传播的卓越运用，对自身品牌知名度的引爆，使所有人都认识到网络传播的威力，一个网络传播加速度的时代正在到来。 网络传播加速度是指话题或事件由于受到一定的关注，在网络中被无数股推动力(如网友或网站)不断诠释与再传播，最终形成一股巨大的传播势能，信息的传播速度迅速提高，在短时间内影响到最广泛的受众。 传播加速度正在改变我们熟知的一切传播规律，以及政府企业习惯的信息管理方式。同时，传播加速度改变我们的生活，也改变我们的工作。 互联网在中国的迅速成长，使其在短短时间内成为资讯的最重要载体。同时更是话题的制造中心与传播力的策源地。更重要的是，网络在传播信息上彻底突破了平面媒体在时间、空间、纵深上的限制，变成了一个全天候、全球性的传播源，任何有吸引力的话题一旦进入网络的语境中，在关注力的推波助澜之下，很快就获得一种传播的加速度——就如爱因斯坦著名的E=mc^2理论。在网络传播语境中，这个著名的加速度理论依然成立：E(传播力)=M(内容)*C^2(网络)。对于内容的策划以及对于网络传播的利用，已经成为话题获得传播强大传播力的保证。 在网络加速度的作用下，我们的营销环境正在处于裂变的状态：碎片化、快时尚、病毒性流行成为一种新的营销趋势。关注网络的力量，研究网络传播的势能，对于任何企业来说无论是进行品牌传播还是负面报道的抑止，都是极为重要的一个命题。 3亿网民时代的营销机会 2009年1月13日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了《第23次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2008年底，中国网民数已达到2.98亿，网民人数稳居世界排名第一。 世界人口数量第一的国家拥有网民数量世界第一—3亿网民这个数字，不仅让世界认识到中国这个古老的国家正在科技驱动下焕发出全新的活力，更让人深刻感受到互联网时代中国所潜藏的巨大商业机会：3亿网民如果是一个独立的国家，那么她的人口数量将在世界排名第四，巨大的商业购买力无庸置疑;3亿网民如果每人每天在网络购买或消费一元钱，一个月就将会诞生一个90亿的市场份额，无数新的商业服务与商业机会将催生出来。 2008年6月20日，中共中央总书记胡锦涛在人民网与网民进行在线交流，这是中国最高领导人第一次与网民进行面对面交流，这不仅是一次有深远意义的创举也是一个强烈的信号：互联网将全面介入中国的政府管理、社会生活、商业运作之中，从某种程度上，胡锦涛的触网可以视为政治意义上的网络南巡——在此之后，全国20多个省的行政长官们开始纷纷上网，一批新的商业网站又陆续出现，网络的社会作用以及商业价值不断提升。 3亿网民的时代已到来。网络生活已不再是虚拟世界的乌托邦，而是现实生活的丰盈补充或者是一种不断深化的生活新体验，巨大的商业潜力与市场机会正在逐步释放。新与旧、体验与实践、现实与虚拟正在不断交融，一个巨大的裂变时代摆在我们每个人面前，新的营销趋势与营销机会也跃然而出。 商业需求从集中走向多元化 网络发展的前几年，中国网民对于网络的应用需求非常集中化——浏览新闻、获取信息、娱乐、收发邮件等。但随着互联网的全面深化，中国互联网的应用正逐渐走向深入，网络商业应用的需求与供给正在呈现百花齐放的状态：许多之前人们想所未想的新职业、新服务由此诞生。 网络代骂族的诞生正在引发一系列争议——所谓的“网络代骂”就是利用现代信息传输工具，通过互联网代理别人对第三人实施网上侮骂的职业。不论这种貌似无聊无趣无德的职业的商业价值如何，我们关注的是，这种职业的诞生其实是中国网络发展达到一定成熟程度的标志——网民对于互联网某些特殊需求的深度倚重必然会催生一些奇怪的职业。 威客的诞生与发展则是3亿网民时代网络商业价值体现的一个正面案例。威客的英文是Witkey(wit智慧、key钥匙)。威客指的是在网络时代，凭借自己的创造能力(智慧和创意)在互联网上帮助别人，而获得报酬的人的网民。通俗地讲，威客就是在网络上出卖自己无形资产(知识商品)的人。或者说是在网络上做知识(商品)买卖的人。威客正在中国如雨后春笋般地发展，其实践应用与商业机会必然不断提升，而围绕着威客的发展，一批新的商业机会也在随之诞生。 对于企业而言，网络技术的发展与网民需求的多元化都是值得高度关注的，一方面企业必须根据这些变化适时调整产品的功能设计——如创维洞察到网络视频的热火，推出中国第一部可以直接的播放网络视频格式的酷开电视，另一方面企业也根据这些变化，适时改变自己的商业推广模式，以求更好地与核心消费者有效沟通——一向严肃的芯片老大英特尔为改变自己冷冰冰的形象，推出中国 第一部博客话剧《破囧英雄形象6+1》，以生动有趣的视频形式在网络上传播IT技术如何协助网民破囧。 在传统生产时代，企业生产围绕着自己的技术与核心能力来展开。在3亿网民时代，卓越企业的生产会围绕着网民的喜好去定制——一个真正以消费者需求为导向的商业时代将真正到来。 新的网络商业应用拓展营销空间 从商业价值的角度，3亿网民代表的不仅只是量上的数字，更是标志着一个真正有价值网络商业市场诞生的信号——与手机使用市场的成熟一样，只有达到一定数量的手机使用者，手机市场细分化的应用价值如短信、彩铃、WAP浏览等才会产生。 网络应用在走向成熟的过程中，一些新的商业应用或营销工具也随之出现，这些网络商业应用一方面促使网络应用更加深化，另一方面也为企业主提供了新的营销空间。 手机上网：与网民的快速增长一样，中国手机上网用户超一亿，同时随着运营商的重视和手机硬件成本的不断降低，2008年使用手机上网的网民较2007年翻了一番还多，达到1.17亿，手机上网已逐渐成为一种主流的网络接入方式。在“手机+网络”技术架构下，一些新的营销机会也由此诞生，如手机博客、二维码、飞信等，手机搜索——在这其中，任何一种细化的技术应用背后都隐藏着一个巨大的商业机会。 在线交易：阿里巴巴的巨大成功让所有人认识到B2B的商业价值，而淘宝网的成功也使人认识到B2C的潜力同样不容小覻。3亿网民时代的到来，说明了网络已经成为社会生活不可或缺的一部分，人们将更倚重或倾向于网络消费与购物，在线交易将获得更为重大的发展契机。 植入式营销：SNS(社交性)网络满足了网民圈子间交流与娱乐的双重需求，所以获得不断的发展。正因如此，与开心网、校内网等一批领先的SNS网站的商业价值也显现，一些先知先觉的品牌已经进入在其中尝试植入式的营销。 搜索引擎营销 IM营销：在线交流永远是网络应用最为重要的一部分。在3亿网民时代，IM(即时通讯)的重要性突出是自然而然的，IM的领头者MSN、QQ，将成为更受企业与品牌青睐的营销平台。 搜索引擎营销：海量的信息让我们无所适从，搜索引擎作为网民了解网络信息的入口具有扼高地位——与搜索内容相匹配的商业广告由此跃然而生，可惜百度黑暗的竞价排名部分摧毁了企业对搜索引擎营销的期望，但从长远来说，搜索引擎的匹配式商业信息的时代与web3.0的精准化是一脉相承的，所以其商业价值仍有极大的提升空间。搜索引擎的优化也成为许多企业营销进展中重要工作。 新的网络商业应用与网络社会的成熟是对应的，我们可以想象在中国进入4亿网民时代、5亿网民时代之时，更多的精彩的商业应用与网络营销工具也必然随之而生。对于企业而言，绝不应把这些趋势与技术视为远处的风景，因为任何人也无法预料到什么时候一项貌似不起眼的技术应用就可能摧毁企业赖以生存的根基——网络存储与播放使传统相片冲印业务大为失色，手机智能化发展压缩了PDA的生存空间，电邮与IM工具的流行使传统邮政业务不得不进行痛苦的转形。 新技术与新应用带来机会，同样带来挑战与危机，我们必须在洞察中调整前进的步伐，在前瞻中不断适应新的趋势。 Web3.0商业实践将加速 技术的发展总是快于我们的想象。当许多人还在惊叹美国网络技术的发展之高度时，并没有意识到我们所处的国家已经进入3亿网民的时代——正如上面所提到的，这是标志着中国网络发展新高度分水岭的到来，在这个基础上，web3.0商业实践将加速从虚拟成为现实，新的商业机会也将假此而诞生。 如果我们将WEB1.0 时代视为以海量内容为核心的信息发布的阶段，WEB2.0 时代视为是 以“人”为核心的信息交互阶段，那么WEB 3.0可以视为是一个性化信息聚合服务的时代——用形象的比喻则是WEB 1.0时代是公社食堂，每个人只能按食堂提供菜谱消费，没有自己更多的选择权;WEB 2.0时代则是熙攘热闹的食街，每个人面临着令人超出自己需求的选择压力，美食很多，但选择费时;WEB 3.0时代则是专业营养师指导下的私厨享受，一切为个人度身定制。 从技术的层面，WEB3.0有以下一些基本特征：融合化(网络的沟通无障碍，在网络平台上，网民可以轻易地与手机\家电\汽车甚至是其他智能化的家居进行互动);聚合化(网站的功能将更加强大，真正实现一站式全面生活体验);个性化 (信息的呈现根据个人的偏好与特性而设计)。 根据这三个特性，在当下的网络环境中，已有一些商业应用呈现WEB 3.0的商业雏形——如当当网会根据网民以往的浏览记录，在其下次登录时，首页页面呈现的内容基本就会按该网民的偏好进行排列与显示。而淘宝网也在竭力打通供应商\渠道商等各方面的通路，使自己成为真正的网上沃尔玛。 如果说web2.0让企业明白了营销传播的成功关键就在于与消费者进行有效的双向互动，那么web3.0的前景则提醒企业：在未来的商业推广必然一切围绕消费个性化需求而设定，千人一面的“他们”消费者会逐渐被面目清晰个性各异的“他/她”消费者所代替。 网络技术的发展成熟是不可逆转的趋势，我们关注网络新技术在深化生活体验的同时，更关注由此所带来的新营销空间。我们无法预料Web3.0网络社会何时会真正到来，但我们知道，技术发展的驱动力永远来自商业动机与不变的消费需求，只有不断关注技术变革\关注消费变化，企业才能取得市场成功的先机。 网络营销将席卷一切 从《第23次中国互联网络发展状况统计报告》中看出，目前中国互联网网民的约数已达3亿人，不仅是网民第一大国，而且中国互联网普及率以22.6%的比例首次超过21.9%的全球平均水平。 中国网民从100万发展到1亿，用了七年半;从1亿到发展到2亿，用了两年半;从2亿增加到3亿，仅仅用了1年多的时间。目前，跃居世界第一的还有中国宽带网民数和国家域名注册量。 CNNIC的报告显示，中国网民规模继续呈现持续高速发展的趋势。与2007年同期相比，中国网民人数增加了9100万人，是历年来网民增长最多的一年，同比增长达到56.2%。仅2008年上半年，中国网民数量净增量就达4300万人，并一举超越美国成为世界上网民人数最多的国家。 而对于企业而言，网络社会的全面普及化早已是不可阻挡的时代趋势。从来没有一刻如今天这样，网络营销如此深刻地融入企业的运营模式之中。IT技术发展的一日千丈，不仅使得网络从深度与广度上更加迅速地将社会、企业、消费者链接在一起，而且也大大地推进了网络营销的发展，使得其从一个概念性的营销工具，真正变成为一种提升企业竞争力的模式。 网络社会的到来彻底改变了许多企业传统的营销思维，打破了营销旧规则。由于网络营销的出现，企业在信息传播上，不再存在时间与空间的界限，在一个无边无际的网络海洋中，信息的流通就如海中之鲨，只要它愿意，它就可以出现在任何一个地方，营销的边界延伸跨越旧的一切障碍。 网络营销运用的深度与广度不断成熟，不仅有效地消除了企业、经销商、消费者之间信息流通的障碍，更大大强化了企业与消费者之间的关系。相对于西方，网络营销在中国的发展虽然姗姗来迟，但是强劲的市场需求以及日新月异的技术革新，使得网络营销在中国得到了迅速的发展。 无缝链接，比竞争对手更快速响应 凭借着出色网络营销发展模式，在二十年时间中，戴尔牢牢确立了自己的独特竞争优势，一举超越所有竞争对手，成为全球销售第一的计算机公司。 进入中国市场之后，戴尔以“直效营销Be Direct”的网络营销模式为基础，加以强大的营销推广，在中国市场上起得了迅猛的发展，仅次联想、方正之后，成为中国PC市场第三大巨头。 在传统行业、传统运营模式当道的时代，戴尔的直效式网络营销是一种革命性的竞争策略，其迅速的流程运作与对客户需求的快速响应，使得戴尔一大批强大的对手等空叹奈何，只能目睁睁着看着戴尔一步步地超越自己。 而当新经济席卷一切行业时，网络营销成为许多公司重要的营销手段，但戴尔的网络营销模式、网络营销思维仍然具有强大的竞争力：不是像许多公司对网络营销的运用只是停留在企业信息的发布、与客户进行简单的交易，戴尔借助网络营销技术，将自己重新定位为一个运用长期合约及信息网络，且与供货商系统作密切连结的中枢，让戴尔与顾客之间、戴尔与市场变化之间，得到一种无缝的链接。而由此产生的低成本、高效运作、快速响应就是戴尔获得竞争力的来源。 可以说，以消费者需求为中心是戴尔网络营销的核心。戴尔式网络营销成功之处在于以下三方面： 首先，戴尔改变了传统的营销观念，将“能生产什么就去卖什么”改变为“顾客需要什么就生产什么”。一切以市场为导向。 其次，出色的网络营销使戴尔建立了高效，低成本的销售渠道。强化了和客户之间的关系，更直接的得到了客户的反馈信息，为戴尔提供更好服务建立了基础。 第三：戴尔网络营销模式使得企业对市场需求变化有更敏锐的感应，可以及时调整企业的经营策略，降低由于库存量或技术革新不足而带来企业运营风险花。
作者何五元先生：龙舟公关顾问公司总裁，实战派公关营销专家，策略导向型公共关系倡导者。龙舟公关(www.ChinaPR.info)是本土最富创造力的策略型公关公司之一, 以广州(总部)、北京、上海为基地，为客户提供全国性公关服务。作为行业第一个倡导“新闻公关”的龙舟公关，长期专注于“策略导向型公关”。与传统型公关迥异的是，策略导向型公共关系追求以强有力、敏锐而远见的公关策略，使公关成为行销启动和品牌塑造的核心之一;策略致胜，让公共关系爆发强大的销售力!多次获中国十大营销事件和公关奖项。与何五元先生交流：hewuyuan@chinapr.info 作者林景新先生：知名营销传播与危机管理专家，中山大学公共传播研究所研究员，河南移动特聘危机管理顾问，中国建设部科技司FTEI项目信息扩散专家，多家顶尖公共关系集团策略顾问。著有《《创意营销传播：营销3.0时代的制胜之道》、《中国式企业危机管理》、《网络危机公关》等专业著作。与林景新先生交流：email/msn: jingxin_lin@hotmail.com |
