校园营销，墙里开花墙外香

　　大学生消费群体有何特性？尚有哪些不为人知的消费潜力？究竟哪些校园营销活动可以聚拢大学生们的注意，在大其心目中留下深刻而美好的印记，进而成为潜在甚至直接消费者？
　　不在今天培养用户，明天就要花更大的代价去抢用户；不在今天打品牌战，明天就要去打价格战。校园营销，不仅抓住在校大学生的注意力，更抓紧了潜在消费者的钱袋子。

 校园营销，墙里开花墙外香
中 展

　　为什么QQ、视频网站、SNS交友社区、高校BBS等成了年轻人的每天必上的网站，而一些老牌网站却不受青睐？

　　为什么索尼，三星等是年轻人的首选，而一些国内IT厂商虽然在产品和技术上不差分毫，价钱还低几千块也不能拉动年轻人的心？

　　为什么百事可乐、可口可乐等几十年依然受年轻人热爱，而很多国内竟品却乏人问津，只能选择渠道下沉，到三级以下的市场去讨生活？

　　为什么只有耐克、苹果、动感地带这些活力十足的品牌才能博得年轻人的好感，而另一些曾经成功，但现在日趋老化的品牌正在被他们无情抛弃…………

　　究其主要原因还在于，品牌能否紧跟时代的脉动，抓住年轻消费者的心，而在年轻人当中最具价值的主流人群是全国逾2400万，每年更新580万的在校大学生。但是，在相对封闭的校园市场环境中，采用传统的媒介传播策略、单一的推广活动模式，已经很难有效影响大学生这一极度推崇个性与自我的大学生消费群体。

　　认识篇：大学消费群的特性

　　中国的在校大学生，是改革开放后出生的一代人（也就是目前炒得火热的80后），这个群体的行为影响着中国未来的走向。这是一个天然细分，且非常优质的市场，也是众多商家的必争之地。
特征剖析：理性消费的一代

　　大学生群体在消费方面虽然追求时尚，但却非常理性，他们在进行选择时通常会利用网络，货比三家；在集体生活的大环境下，他们彼此之间具有很强的群体认同感，在消费行为上更容易相互影响。

　　校园营销专业机构新鲜传媒的“2006年度大学生消费行为调查”显示，被调查者认同“品牌是一种身份的象征”和 “品牌是质量和服务的保证”观点的大学生占80%以上；“我喜欢与我个性相近的品牌”和“即使贵一点，我还是喜欢买知名品牌”分别占90%和70%以上的份额。这四个指标表明，在品牌和价格的博弈过程中，品牌是胜出者；大学生的自我意识非常强烈，不愿人云亦云，强调独立个性，并且这种意识在品牌的偏好中淋漓尽致地体现出来。
 
　　与此同时，接近95%的被调查大学生认为，“如果经常购买，这个品牌应该给予我折扣”，希望在支持自己喜欢的品牌时，能够得到相应的一些折扣回馈。作为现时消费能力有限的大学生群体，这一信号应为企业所重视，这不但是有效提高企业产品销售的好机会，更是增进大学生与品牌之间情感维系的有效手段。

　　值得企业关注和思考的另一个信号是，仅有30%左右的大学生同意“我喜欢买明星代言的品牌”这一观点，这说明即便是同年龄层的年轻人群，明星对大学校园内的年轻人的吸引力，并没有企业想象的那么高，他们更看重的是品牌内涵与自我认知的吻合度。

　　重新认识：三重消费能力

　　20岁左右的年轻人曾经被认为是缺乏消费能力的群体，因为他们还在读书或者刚刚进入职场，缺乏积蓄。但法国巴黎百富勤的研究报告认为，中国即将进入历史上第三个消费高峰，其原因是中国的独生子女一代人正在成为中国消费的主力军，他们的人数庞大，仅1982至1998年出生的总人数就已经接近了3.2亿，到2008年左右，他们将成为中国消费的主力军。更重要的是，他们生长的环境远远优于上一代人，他们追求消费行为带来的舒适便利和品牌个性。
 
　　这是一群与他们的前辈截然不同的新生代消费者。他们是生活在网络世界的一代，回家后所做的第一件事情不再是打开电视机而是开启电脑。他们在互联网上看新闻。当他们想要购买一件电子产品时，绝对不会迷信广告的宣传，而是登陆专业的网站或社区，搜索查询比价；或者发出一份帖子，在网上征求“大虾们”（网络上的高手）的意见。他们的生活方式和消费行为总是让企业难以捉摸。

　　大学生们普遍具有追求时尚，张扬自我的特性。他们具有三重消费能力：首先具有现时消费能力，如数码产品，服饰，快速消费品等方面；其次他们是家庭消费的重要决策者及使用者，家里要购买大宗物品，他们有重要的表决权和一票否决权；第三，他们是未来社会的中坚力量，在走向社会的3-5年后，这群年轻人将成为社会的主要驱动力。
据新鲜传媒的调查，手机、MP3/MP4、电脑等电子产品，在大学生中的拥有率都超过70%，成为大学生校园时尚装备“三大件”，尤其是在手机这一项指标上，拥有率已开始冲击100%这一数值。

　　不要以为年轻人只是快速消费品的消费人群，看看上海大众在做些什么吧。它将触角伸向了大学校园，在各地大学举办各种活动，向大学生们推广汽车文化和大众品牌。如果说这些举动还属于未雨绸缪，那么大众今年推出的两款新车POLO劲情和劲取就已经直接把销售目标锁定在了“第五代人”身上，而厂家所谓的“第五代人”正是指70－80年代出生的新生代消费者。大众为这两款新车的目标消费者给出的定义是“一群热衷享受、追随自我感受的时尚年轻人和一群热爱生活、乐观进取的有品位的年轻人。”