《大话G游》召示着一个新的广告时代的到来

　　最近我们上网都能注意到《大话西游》的动画版《大话G游》Flash大片在各大门户网站掀起热潮，大话西游迷们重温这部经典的时候，细心的网友也会留意到，在这部动画大片里能看到一些品牌信息，这便是《大话G游》的“无缝嵌入”式广告，在如今各种“新媒体”不断涌现的时代，《大话G游》“无缝嵌入”广告究竟是怎样的一种广告形式，如何运作？我们就此采访了独家成功运营《大话G游》置入广告、3G门户的华南广告总运营商——个众无线传播的首席执行官赵冰女士。

　　新的广告时代

　　中国广告网：请您介绍一下《大话G游》里的“无缝嵌入”广告。

　　赵冰：我先和你谈谈《大话G游》内置广告，谈谈内置广告的运营。

　　《大话G游》现在13个门户网站全面上线，一周多的时间下载量已经过千万了。用户在《大话G游》里面会觉得很过瘾，也发现会有一些品牌置入在大话剧情里，比如“爱乐体育”等。像唐僧去接月光宝盒，是灌篮的动作，会特写“爱乐”的服饰装备，还有紫霞长痘痘时用“迪豆”，这些都特别好玩。我们把这些称为“娱乐营销”。“娱乐营销”是什么概念呢，就是用户在娱乐体验中接触到品牌的广告信息，所以这种广告方式又叫做“无缝嵌入”，无缝就是没有痕迹的意思。例如我们平时看电视看报纸，你在看电视的时候突然硬切入一个广告，或者你在看报纸的时候突然翻到一个广告版面，你很清晰知道它是广告，它的痕迹很明显。这类广告就是传统广告，传统广告有个特点，现在有人称之为“暴力广告”，就是它不考虑用户的主观愿不愿意，比如我在看电视的时候我没有想要看广告，我在看报纸找我要的资讯的时候也没有想要去找一个什么产品信息，结果突然推送给我，我们被迫接受这些广告信息。而娱乐营销这类的广告形式就考虑受众的主观愿望，以一种娱乐的形式让受众乐于接受。比如《手机》这部电影，你会发现这部电影告诉我们手机怎么改变我们的生活，一个男人很紧张他的老婆会不会通过电话查他的隐私。那么你知道《手机》这部电影是摩托罗拉和中国移动联合投资拍摄的一部广告片吗？很多人都不清楚，因为摩托罗拉和中国移动以“无缝嵌入”方式向观众传达广告信息。有没有看过《007》那部电影？《007》电影拍了九部，其实也是宝马汽车的系列广告片。

　　你会发现《手机》那部电影也好，007的电影也好，你并不觉得它是一部广告片。但它给品牌带来了很大的销售，《手机》里严守一用的那部摩托罗拉机型在市场上买断货了。在《007》电影里面邦德开着的全部都是宝马车。还有宝马的Mini Cooper，投资的那部电影叫《偷天换日》，他也是在销售非常差的时候在好莱坞投资拍的一部电影，投资给电影导演，请了国际巨星。然后Mini Cooper很快在欧洲欧美热销，就是因为这部电影。

　　那么在中国，从《大腕》开始“无缝嵌入”式广告，到现在的《第601个电话》，你回忆一下，《第601个电话》简直就是摩托罗拉机型的大联展。也包括《夜宴》，它会跟品牌联合作推广。而《大话G游》的实质正是3G门户推广自己的广告影片。

　　其实《大话G游》召示着一个新的广告时代的到来。它也会成为中国广告界一个标志性的事件，它标志着广告传统媒体的时代已经在发生改变了。你如果留意的话，可以发现电视的广告量在越来越少，传统媒介的广告收入也是在一直的委缩，报纸的经营市场也是下降很厉害。

　　《大话G游》在《大话西游》的基础上加以改编，已经有十年的群众基础，《大话西游》十年来都那么热，已经形成一代代人的文化，比如说我们很多的流行语“I服了YOU、我靠、我很丑可是我很温柔”等等全部都是从里面来的，刘镇伟的导演和编剧创造的那些词已经形成一个文化圈。那么用户在看的时候重温这些经典演绎时候会觉得：哎很好玩哦，周星驰怕牛魔王追，在跑的过程中上了“爱乐”的车，换了一套装备，像刘翔一样的跨栏，月光宝盒被至尊宝扔出去，唐僧飞出去捡的时候突然会像姚明那样的灌篮，然后穿着“爱乐”的装备。用户对于这些不但不反感，还觉得特别有趣，因为第一个是无缝嵌入不影响剧情，第二个是增加了全剧的娱乐性，用户会参与进来，用户会想如果让他去搞他会怎么去做。我觉得这是对传统广告传播形式的升级，它预示着一个新的广告时代的到来。我们的公司名叫个众无线，也是指“个众传播”。相对于“大众”是一群不知姓名的人组成的一群人，而“个众”是由一个个活生生的人组成的个众，传播非常精确的。个众传播有人也叫做病毒传播，网络的力量就是这样的。

　　中国现在正在进入网络社会，你就会发现一个巨大的改变，传统的广告公司赚钱越来越难了，是不是我请的人不好、我请的总监不好？是不是客户太挑剔了？是不是我们的销售技术不好？是不是我们的创意不好？不是的，当一个产业在上升的时候谁都会上升，当一个传统行业在萎缩的时候大家也都会萎缩。所以当在一个领域你做得很辛苦的时候，我们广告人一定要这样来想，当我们做很辛苦的时候肯定是大环境大气候出了问题，气候在转变了。

　　新媒体时代传播回归了最古老的方式，轮回的价值出现，口碑的传播

　　我们知道其实这个媒体时代有几个特点：

　　第一是你会发现媒体已经越来越IT化。早年一个品牌做广告，广告主会说IT跟我没关系，而现在它需要跟网络结合。甚至会跟我们3G门户这类无线互联网——在很多人的概念也是高科技的东西来结合。媒体越来越IT化。

　　第二，你会发现跨媒体整合的出现。你有没有留意到可口可乐的今年的变化，广告的变化？如果你去留意你会发现可口可乐跟暴雪《魔兽世界》，跟QQ3D秀摆在了一起。

　　其实可口可乐为什么要这么做呢？因为现在用户改变了。我可以给出一个数据：有国际调查公司对现在年轻人做了一个调查，十几岁到二十几岁的年轻人，他们接触网络媒体的时间比传统媒体要长很多倍，他们每天平均在线就有1.7个小时，多么可怕。而电视80年代的很多人是不看的，报纸很多人是跟本不接触的。

　　现在的年轻人，他们对网络游戏痴迷得不得了。其实这些网络游戏它代表了这些年轻人的一种体验：在现实世界里，可能你做不了英雄、你做不了超人、你做不了大富翁，但你在网络上却可以做到。

　　可口可乐把它的广告无缝置入到魔兽游戏里面。玩过这个游戏的就知道了，在游戏里，你扮演的角色在奔跑过程中会有可口可乐的广告牌，游戏里补充体力时也是可口可乐罐的形状。可口可乐在里面无缝接触的广告很多，但你不会觉得是广告。另外最重要的是可口可乐它的消费者是年轻人，喜欢暴雪《魔兽世界》游戏的用户来说也是年轻人，是同一类人，而QQ3D秀的用户也同样是，那么他们三方就结合在一起，对用户的好处就是非暴力广告，可以把它叫做体验广告，就是说不强迫我的，还会有优惠我的、对我有好处的，我会主动去看的，主动上去注册登录玩。

　　经常中国企业请来明星几百万上千万就是拍一个广告片做点平面广告而已，没有把他用好。而网络游戏这个媒体用得特别好，它增加了与用户的互动性，例如可口可乐的一个用户通过购买可口可乐积累了点数来玩《魔兽》，找几个朋友扮演几个不同的角色，然后去拯救S.H.E.、拯救心中的偶像，跟李宇春互动。再积累点数还可以换成Q币，Q币可以买3D秀，男孩子可能会去买刘翔的服装秀，女孩子可以去买李宇春衣服来。这对可口可乐来说就是赢了，这种促销是传统媒体做不到的。另外这对用户来说也是很开心啊：我本来就要喝可乐啊，我喝谁都一样嘛，那么我现在可以玩魔兽，我还可以穿上李宇春的装备，刘翔破了世界纪录我也可以穿上刘翔那款夺冠的装备。

　　我认为动漫重要的盈利的方式就是跟商业结合。其实《大话G游》也是我们在中国在全世界创立了一个先例。互联网的企业的营销方式就是未来的方向，互联网企业不会做硬性广告，你见过百度在电视做广告吗？为什么淘宝网会做电视广告，因为淘宝是在做线下生意，他们是一群成熟、传统的一群人在做买卖做生意。而互联网是很少做广告的。你见过QQ做广告吗？它不用做广告。互联网是什么，互联网是用户玩出来的。而《大话G游》也是玩出来的。在用户玩中，把品牌信息无缝嵌入到场景道具人物剧情中，用户肯定就会接触到广告信息，而且这种接触是喜欢的而不是反感的。而就像刚才说的媒体的趋势，这个时代媒介所有的改变都来自这种改变，这个叫做媒介权力中心的改变。网络媒体的的权力就掌握在用户手里，胡戈的“馒头”没有人做广告，没有什么门户推广，它为什么成为明星，它为什么会得到关注。就是因为它的东西是用户喜欢的。
 
　　《大话G游》肯定会成为经典，成为有影响力的网络事件，是因为用户喜欢、用户流传、用户在玩着、谈着，因为《大话西游》的题材本身就是这么好。而改编成《大话G游》就是权力中心转到用户手里。所以说其实内容在这个新的个众传播时代，当你去做广告创意的时候，当你去做广告媒体，当你去为品牌为企业做方案和策划的时候，你一定要考虑到用户喜欢什么。引用百度副总裁梁冬的话“其实现在这个新媒体时代传播回归了最古老的方式，轮回的价值出现，口碑的传播。”就像早年你买了一个好的东西你会告诉我，我又告诉他。互联网又回归了这种最基本的口碑传播。你见过我们3G门户有广告吗？但是我们现在有两千五百万的注册用户，两千五百万可以说是个天文数字。喜欢这个网站的人把它介绍给他的同学他的朋友他的亲戚，通过口碑传播，然后就变成更多更多人了。

　　什么是媒介？传播信息的载体就是媒介。那什么是信息？麦克卢汉说媒介就是信息（the medium is the message）。《手机》那部电影是一部电影的内容，内容它本身也是一个媒介，只是它的广告方式是“应用”的而不是“投放“的，就是非线性的，是在剧情里面的，网络媒体也是非线性的，是嵌套结构的。而传统媒体是线性媒介，线性的媒体是买时间空间或距离的，比如说我买了电视台30秒的广告位，那这个位就是我的了。而在这种无缝嵌入式里，你会发现是交叉的，在同样的时空里，我在一个剧情的一秒钟里面可以同时无缝地置入几个品牌的相关信息，但用户都会很喜欢。

　　中国广告网：那会不会是说像《大话G游》这种无缝嵌入的广告，可以做得很多很多广告位，可以是无限的。
 
　　赵冰：不会是无限的，肯定是有限的。因为太多就会乱的。目前在《大话G游》里我们只做了两家。