| 中国信用卡市场近日又添新丁——以姚明为卡面的“明卡”。在奥运概念和名人效应的社会躁动中，建设银行又一次巧妙地利用VISA的奥运TOP合作伙伴“跳板”、凭借大众明星姚明掀起了名人与奥运营销声势。根据笔者粗略统计，2004年至今，除作为奥运会官方合作伙伴的中国银行之外，招行、民生、交行、中信、光大、浦发和建行均先后“借道VISA”发行奥运或体育概念银行卡，各色新颖创意纷至沓来。 平心而论，建行此举并无几分新意。早在一年前，交通银行即以飞人刘翔为卡面，推出国内首张以名人为主题的双币信用卡———刘翔VISA信用卡。但是各家发卡行的概念造势无疑代表了当今中国银行卡市场乃至银行营销的一种潮流。 2006年至今，各种“新卡创意”已令众多“卡友”应接不暇。从网络图腾——腾讯的QQ、微软的MSN、搜狐的ChinaRen、搜索引擎百度到动漫明星HelloKitty和加菲猫，从NBA各队队徽到百事、可乐等“一干人众”逐一登上银行卡卡面。可以预计，这股因信用卡市场激烈竞争而衍生的“卡面时尚”运动，正因各家发卡银行不断的市场开拓而登峰造极。毫无疑问，卡面的更迭、各种新奇乖巧的银行卡创新正生动反映了中资银行零售银行业务竞争之激烈。 那么，在这个“众神狂欢”的银行卡时代，如何看待各家银行的“造卡”运动？ 事实上，卡面的时尚化和世俗化代表着银行对于市场与客户的姿态，这种姿态有利于银行卡的普及与推广。卡面的背后其实是银行对于自身服务文化和客户关系的理解。20年间，从古老而简朴的“龙城花穗”（中国银行卡市场最早的民族品牌——长城卡、牡丹卡、龙卡和金穗卡）到今天的“飞人”与“巨人”，卡面的变化见证了中国社会流行文化今昔之别，也深刻地折射出中国大陆银行业的巨大变局。在这场变局中，银行业特别是零售银行业务从原先的大行垄断演化为今天的百家争鸣。卡面更迭的同时，银行卡功能创新加快、各式各样的刷卡奖励活动更带动了“全民洗刷刷”。于此受益的是银行卡持卡人和广大民众。 从银行营销来说，卡面与卡片形式的创新是银行细分客户群体、提高服务针对性的重要手段。刘翔与姚明之所以成为信用卡“主角”正是因为其在庞大的“粉丝军团”中具有巨大的影响力和号召力。这种影响直接可以转化为发卡量和相关业绩的增长。姚明信用卡甫一推出，“明卡”特别珍藏版（卡面印有姚明与另一位NBA国际巨星纳什的合影）拍卖价格就达45万之巨。 发行各种名人和时尚银行卡将直接为银行圈定特定群体、获取目标客户的认同进而提供差异化的服务。经此过程，银行与客户之间将相互影响。柜台排队、现金支付等陈旧金融生活方式将被ATM转账取现、网上银行理财和“卡式支付”等新方式逐渐替代。在银行卡和消费金融兴起的同时，1975-1985出生的新社会族群、年轻的白领和中产族群正成为其中的主角，他们的消费文化偏好日益为商业银行所重视。这也正是银行营销倒向流行文化、姚明跃上信用卡的深层原因。 毋庸置疑，人们应当以积极的眼光来看待各色“名人信用卡”。但是，银行卡的卡面和命名仅仅是一个门面与包装。内容重于形式，信用卡和所有银行零售业务的核心竞争力在其服务、功能及渠道。姚明为卡面并代言的“明卡”究竟能否深受其“粉丝”青睐，个中关键并不在姚明。 |
