数星期前，你曾看到或者参与其中──世界有史以来最大的一场品牌活动。同时，世界各地数以百万计的读者聚集在书店里以相同的目的购买新近出版的《哈利•波特》。
《哈利•波特》的确是个具有奇异功能的魔术师。在不到10年的时间里，哈利•波特已经成为世界上一个广泛认可的名字，更确切地说，是一个名牌。在世界范围内出售的书籍中，《哈利•波特》被认为是第三大畅销书，销量仅次于《圣经》和《毛泽东思想》。在过去的10年里，与那些文学重量级人物的书籍相比，《哈利•波特》拥有更多的读者。
但究竟是什么令它成为一个如此出色的品牌呢？我们所理解的品牌，并不只是认为它是一个标识，或者是属于品牌自身的市场价值。首先，它拥有简单而被人熟知的定义。例如，哈利•波特的闪电已成为一个广为人知的标识，就如同我们对耐克的弯钩、麦当劳的金色拱门及其他许多品牌的鲜明元素熟知一样，这些标识都已经成为代表这些品牌的典型语言。举例来说，最近“魔法”被选为英国的一句最佳流行语──尽管它尚未找到自己的方式，但已被收入为社会最经典的词典中。
关于第二个方面，是它的诱惑力，简单地说，就是让数字说明一切：全球销售了250万册，翻译成61种语言，甚至包括古希腊语；伴随着系列电影的制作完成并上映，全球票房已高达10亿英镑；但是，请你不要忘了除此之外的价值4.3亿英镑的电影DVD和相关影碟，以及超过400种以哈利•波特作为品牌的系列商品的销售，其销售额更是难以想像。
|博锐|110
史蒂芬•布朗在《向导》一书中，分析了《哈利•波特》的品牌魔法──这是个成功的、伟大的营销案例。也许这种营销并不是一种传统的或者常规的方式，但这种新的营销方式一直在发展，并将一直发展下去。哈利•波特，或者其作者JK•罗琳，巧妙地运用了品牌营销技术。哈利•波特这个充满了魔法的名字由此成为一个超级品牌。零售书商在销售哈里•波特系列第七本《哈里•波特与死神》（终结本）时，几乎是以成本价在出售，与建议零售价相差近一半，但他们依然热衷于这么做，他们更看重一个小小的荣耀，一种“魔力”，而让哈利•波特迷们更快、更大规模地进入他们的书店。他们非常明白，《哈利•波特》为他们带来的绝不仅仅是一本书所带来的销售市场。
布朗是营销学教授，同时还是哈利•波特迷。这种搭配初看不太可能组合在一起，但你很快就会觉得这是自然而然的事──因为书籍和营销密不可分。一个基本事实是，JK•罗琳其实远未劫持营销魔术师去开发她的哈利•波特，事实上她是一个真正的营销学教授，即使她从未接受过有关营销学方面的教育，但她在无意中使用了营销技巧，包括广告宣传以及每个单元的营销组合，去创造哈利•波特品牌，使之成为充满巨大开发潜力的品牌。
哈利•波特，作为一个典型的当代品牌，其优势在于它所坚持和信仰的故事理念。建立这个品牌的关键因素是什么？其实就是基于故事本身。布朗指出，哈里•波特品牌的成功，其本身的魔法故事是最重要的一个因素。这就使得哈利•波特确定了以故事作为营销战略的根基。
其实哈利•波特的品牌营销思路是非常清晰的，它是以故事反哺故事。传统的品牌营销往往只关注品牌的某一个方面，即品牌的核心理念，例如沃尔沃的安全、万宝路的自由等。而哈利•波特给读者的承诺是，以故事本身作为催化剂，创造一系列故事，以反哺的方式发展出一个品牌。
当然，对于哈里•波特这个品牌的形成，读者是最大的贡献者。当读者将他们对哈里•波特的喜爱融入到他们的生活中，使哈利•波特成为他们生活中的一部分，从而间接地帮助了这个品牌的开发。这其中的过程似乎不可思议，但布朗认为，这种营销模式将为更多的品牌带来一种全新的营销概念。 |
