| 现代内衣已经从过去简单满足人们的舒适穿着需要，开始演变为提升女性魅力的新兴时尚消费品。中国内衣品牌在发展过程中，怎样表达自己的品牌文化已成为营销手段的主体部分。把自己的品牌文化通过更有效的形式传播给消费者，才能使自己的品牌更具话语权，在此，我想以欧迪芬为例，做一次全方位的剖析。 一：背 景 ★ 中国内衣企业需要话语权 中国内衣行业专家、参与制定内衣行业标准的执行人之一、全国纺织品标准化技术委员会委员洪一清表示，“一个正常的内衣市场，必须是由一两个品牌占50％以上的主导地位。而目前国内的内衣市场，产品虽多却群龙无首。近500亿的内衣市场，形成强势的品牌并不多。生产规模小，市场高度分散，主要竞争方式集中在产品竞争的层面，品牌‘同质化’现象严重，竞争混乱。” 而目前市场上比较突出的内衣企业“爱慕”、“欧迪芬”等在资金规模、产品研发、运营机制等各方面与国际品牌相比还是有一定的差距。我们的内衣品牌必须拥有自己的话语权，寻找到最适合的表达方式，否则只会被吞并。欧迪芬集团董事长王文宗表示：“我们做产品和穿衣服一样，不能直接采用概念性的东西。任何概念性的创意都要让消费者接受才有商品化的意义，所以我们一方面做大赛鼓励创新元素，提倡中国文化，另一方面我们会把这种创新做一个适度的转化，变成适合中国女性的商品投产上市。” 二：“高空概念”战略 第一步：提炼与时俱进的传播概念，打造意识生产力 欧迪芬是国内最早推行内衣文化概念的企业，也是在内衣文化方面做得比较好的内衣企业之一。它不仅将文化作为设计的灵感来源，在产品设计中强调文化元素，更将文化打造成欧迪芬品牌的个性，提升了品牌的文化内涵。最可贵的是，对于内衣文化，欧迪芬并没有将其作为市场营销和品牌塑造的一个重要元素，而是从整个内衣产业全局出发，通过宣传内衣文化，把内衣消费从简单的服装消费，提升到文化消费的高度。将内衣作为一种时尚的文化消费是内衣产业的一个发展趋势，欧迪芬宣传内衣文化的许多经验为内衣产业的发展提供了很多启示。 欧迪芬作为弘扬中国内衣文化方面的先行者，从欧迪芬在北京王府井广场首创内衣动态秀表演，到投入“九九五（救救乳）乳腺癌防治工程”；从举办唐、宋、元、明、清、民国五个时期内衣演变的回顾，到冠名并发起组织“中华内衣元素创新设计大赛”；从举办中国内衣论坛、首创商场内衣文化节、打造震惊业内外的中国第一部以“内衣”为题材的原创多媒体舞台剧《寻衣记》，无疑都是欧迪芬不断提炼创新的传播概念，做到品牌文化传播的与时俱进的成功体现。 第二步：制造强有力的概念营销事件 最近，在中国最高的时尚地标——上海金茂大厦时尚生活中心里上演了一场“宠爱2007内衣流行趋势发布会”的时尚大戏。中国本土内衣品牌欧迪芬宣布将用一年半的时间打造中国首家内衣博物馆。欧迪芬集团董事长王文宗表示：“虽然内衣博物馆建设前期需要投入大量的人力、物力、财力，但这是欧迪芬集团一贯主张对华夏内衣文化的传承与不同时期独特文化价值挖掘的表现，以弥补中国内衣行业中真正缺少文化内涵的尴尬局面。同时组建这个博物馆也希望能给中国的内衣设计师和学生提供一个良好的环境，以不断汲取创新的养分。” 欧迪芬一直坚持用事件来烘托品牌的文化，12年间从举办中国内衣论坛、首创商场内衣文化节、打造震惊业内外的中国第一部以“内衣”为题材的原创多媒体舞台剧《寻衣记》，到推出古代内衣仕女图文化展，无不让更多的民众认识到中华内衣文化博大精深的艺术价值。用文化为依托的良性发展，不断制造强有力的品牌文化概念营销事件，无疑是“欧迪芬”用十余年时间迅速占领市场份额的原因之一。 第三步：注重品牌广度和深度，提升品牌影响面和美誉度 一个品牌的成功离不开两个支撑点：广度和深度。所谓广度就是品牌的认知范围，深度则是品牌的美誉度。欧迪芬一直主张做中国人自己的内衣，在品牌文化中注入和突出“中国元素”，这样便拉近的与国内消费者的距离，增强了品牌的亲和力。另外，在欧迪芬品牌的国际化战略中，这一主张也起到了关键性的作用。我们知道，民族的就是世界的！中国元素的注入，为欧迪芬在国际市场中树立了“中国品牌”的形象，在推广产品的同时，也推广了中国的内衣文化，国外的大众在接受欧迪芬品牌的时候，首先接触到的是中国的内衣文化。于是内衣的品牌升华到文化的层次，推广就变得易如反掌了！ 三：“终端落地”战略 第一步：生动店铺，求同存异 优秀的传播路径加上完善的策略计划，如果没有好的执行，那一切都会崩溃！品牌是抽象的，任何品牌的概念的提出都是抽象和空洞的，只有跟终端相结合，将品牌文化的抽象概念进行落地处理，通过终端更好的展现出来，才能让品牌提升一个档次，从而使品牌文化更加深入人心。 欧迪芬在终端形象的打造上力求生动，从品牌的标准色、店面装修、陈列方式等严格执行标准的统一化，最主要的是在终端形象贴近内衣的基础上，通过POP以及宣传招贴等注入了欧迪芬独特的品牌文化，在生动的基础上突出文化，体现了欧迪芬求同存异的终端理念。 第二步：终端促销，路演为先 如果说终端店铺是静止的品牌，那么路演无疑就是生动的品牌！用路演为终端和品牌造势，更好的实现了品牌落地，也更好的服务了终端，可谓一举多得！ 做品牌营销的人都知道，“路演”一词译自英文Roadshow，是国际上广泛采用的证券发行推广方式。随着商业的发展，这种路演的形式被移植到企业产品推广上来。 由于可以直击终端，并非常具有亲和力，可以潜移默化地在消费者中扩大品牌的知名度，在有明显效果的推动下，越来越多的品牌企业投身其中。不过，由于消费者胃口不断在提高，出现了“做路演活动不难，难的是做有品位、有内涵的推介”的难题。 在“绝色传奇2007欧迪芬内衣文化节”现场，没有喧闹的音乐、没有人头攒动等待领纪念品的顾客，优雅的电子小提琴演奏热场后，全场观众的目光便被精彩的动态发布所吸引。“丝路飞天”6大系列敦煌文化代表作品、2007欧迪芬内衣最新流行趋势，在国内一流模特的演绎下，观者陷入对奢华的惊叹、对清纯天使的追随、对时尚的沉迷、对中国红的渴望，对敦煌文化的膜拜中。 观众难以拒绝的不是内衣产品的特性，而是品牌用文化在消费者中激发了共鸣感，正是这种情感上的共鸣，将品牌与消费者紧紧的维系在一起。“绝色传奇2007欧迪芬内衣文化节”在上海的开门红，应该说中华内衣文化在其中扮演着重要角色。它使一个普通的推介活动，变成了一次引导时尚潮流、推广中国传统内装文化、改进零售业营销策略的重头戏。 四：点 评 内衣行业的竞争愈演愈烈，如何在众多品牌中脱颖而出？价格站、模仿战、倾销战等等显然是不可取的，只有象欧迪芬这样，从品牌最本质的层面——文化做起，将文化进行到底，不是整天大肆的进行广告战，品牌文化不是喊出来的，而是踏踏实实做出来的。欧迪芬认识到了品牌深度的传播意义，才能使得自己的品牌深入人心，才能在国际化的竞争中立于不败之地！ |
