传播机构：竞争下呈现两极化发展 《第一财经日报》：请问科特勒先生和谭明先生，现在中国的营销传播业发展非常快，有很多很优秀的企业开始崛起，您如何看待中国营销传播行业的发展，现在新媒体这个行业出现很多新的变化，您是否注意到，这些是否会给企业带来全新的营销变革? 菲利普·科特勒：对于各个企业来说，他们一方面依赖营销，另外一方面依赖他们品牌的创建。因为他们之前可能是依赖在电视上有30秒的广告，确实以前有很多的企业通过这种非常强有力的电视广告受益匪浅。可是之后出现很多其他的传播方式，我认为在这个同时，还可以看到有些企业他们在公共关系方面做的不好，在有关的活动管理方面也做的不好。在多年之前针对这些问题我们向大家提出了这样一个理念，他就是整合营销传播。在这样的理念提出之后，确实出现新的媒体，主要是在社会、媒体、网络方面出现的新媒体，还有数字的新媒体，这就对于这些传统的广告商来说造成一个问题，因为以往电视上的广告确实太贵了，这些方面出现了一些危机，因为对于公众来说有部分人不太注意电视上出现这些广告，这些人他们更多的是玩电脑、玩游戏，或者是健身、跑马拉松，他们不太注意电视广告。所以有时候大家考虑到这一点，只是给大家提供一些内容，这样能够提高他们的吸引力。 对于这些方面企业可以采取以下的做法，一是成为全面传播的企业，针对每个受众设计出最好的配方。第二是成为一个小型的专业化媒体公司，可以只针对研究方面或者创意方面，选择一个方面成为这个专业化的公司。这样对于各个媒体公司来说，你们现在必须进行思索，看一下现在怎么做，五年之后怎么做。 在这我并不是说大家应该不关注以往的这种传统广告，比如一般的电波、电视、杂志以及报纸。我在这必须说，有的时候如果创意非常的话，那么一个好的广告能够起到的效果是最佳的。我所建议的并不是启用新的媒体替代旧的媒体，而是对他们进行融合混合的使用，如果我们能够把新旧媒体最好的强势融合在一起，这就是我们所要做的整合营销传播。而且对于大家来说，你们处于传播行业的话，应该拥有不同的技能技巧，作为合作伙伴应该互相尊重各自的竞争技巧。 谭明：我是这样看的，刚才您的问题里面首先摘出几个词，叫中国营销传播业。营销传播业在内部会有一个词叫“智业”。这个行业核心竞争是围绕着人的才智的竞争。也就是说这个行业的特性会来自于，拿中国市场打比方，以前中国市场大家强调的是中国制造，后来流行的说法叫中国制造转向中国创造。实际上我们怎么看待它呢?当我们企业看中国制造的时候，先从“中国”两个字看，中国人的本性喜欢做结果而不是做过程，目前我们见到一切知识的输入、技能的输入，所有的输入都是来自于国外的一些知识和技术。当他们输入之后，中国人输出什么?中国人输出的是结构。也就是说中国制造业实际上是输出结构，我们把制造出来的产品输出出去，但是制造的方法和设备全都是国外的人。 到了中国创造会有一点变化，我们自己要去做一些不只是纯知识基础背景下的东西，而是我们要创造东西。但是我们创造的东西所依附的还是中国的制造业。当中国占领了制造行业的时候，从某种程度可以由机会占领创造。我个人认为中国的智业是再往上的。我们内部几乎连纸都很少用，全是用IT电脑，没有其他的东西。这里还有一个好处在于，我们在制造业能够打赢国外企业，是来自低成本大规模。所谓低成本，是底层用工的成本变得比较低。无论从创造业还是智业，中国历来低成本的优势都会保留。也就是说低成本的优势如果在匹配上类似于制造业的大规模，从商业模式来讲是无坚不摧的。中国的传播业会有这样一种方向，首先大家要崇尚于自己的智业，用脑力占领最高的最高段，国家也提倡创意产业，这都是在智业范畴里。我相信政府已经意识到，我们不能一层一层的去学国外的企业，而是系统性学习国外的企业。在这个过程中，我们通过和科特勒先生的谈话以及明天要进行的天阶计划的发布，核心都是基于这个，我们希望自己引领中国在智业这块，同时从创造业、制造业共同跟全球的市场经济接轨。 刚才我还谈到一个词“大规模”，这个大规模我认为，智力的培养非常难。因为培训智力的成本非常高，只有在中国我们才有较低的成本把这种智力成本培养起来。因为我们不叫人力资源，叫人力资本，把资本方面的投入去改良中国整体的营销传播界的环境。其下才会有我们自己的营销传播的理念，包含其他的内容。但是如果没有人才的话，这个行业很难发展。天阶计划要投入一个亿，实际上不只是培养灵思内部的人员，这次菲利普·科特勒先生来，我们也是请企业界、请广告公司、公关公司，包含媒体，大家共同促成这个产业的共识，我们要抓住根本。我认为媒体也是部分情况下的智业，因为也是用我们的脑力去竞争的。所以大家共同意识到，只有人才培养足够到位，在竞争中优势才能更大。如果放在全球的范畴里这点更重要了。 刚才讲到对于新媒体是怎么看的问题。毫无疑问大家都会认同新媒体的发展，从我的角度而言，真正的优势在于新媒体的快速转型。打比方现在越来越流行的像SNS，它转型会非常快，但是这种核心基于两点，第一是做改变的速度，同样的时间下改变的速度越快，从媒体的角度它的变化能力越强。第二是改变能力。像联想，转型到SNS会非常难，因为它固有的系统非常大，你要革掉固有的东西才会有新东西出现。在不同的行业都有这样的情况，新的媒体会引领新的行业的发展，在这方面新媒体本身就是革命性的。对于像我们这样的企业而言也有这样的问题，当企业的实力和规模达到一定程度的时候，转型也会变得有一些难度。我们这次做天阶计划也是让企业变革式的全面转型，来迎接刚才我所介绍的真正在智力行业获得核心的竞争能力。 最后打个比方，中国在很多行业里面，谁能够抓住核心谁就能够引领这个市场的发展。我一直很崇尚的像联想，它抓住一个核心，以商业为核心去促成它所有的系统。像海尔是以服务为核心，然后逐渐延展。灵思希望以人力资本为核心，比如我们对外做广告，这个广告是可以计入企业的无形资产。但是在这个行业而言，大家要有一个共识，如果我们的培训对智力的培养也能计入无形资产，那么中国的智业就一片光明了。 中国的很多企业都是缺核心，比如汽车的发动机，PC的CPU，冰箱的压缩机，很多很多的东西，我们在内核上跟国外的企业是有差距的。当然越充分竞争的市场领域里，实际上在这块我们追赶起来越难，因为过于成熟。但是我认为通过我们对国外，包括国外的PR公司、营销传播公司的理解，我们认为在这块，在智业行业里面还没有特别清晰的类似发动机这样的核心给我们形成壁垒。所以灵思在做天阶计划的时候，也是希望基于智力的培养和锻造，我们把它做成一个核心，来迎接全球化的进程。 《第一财经日报》：请问科特勒先生，谭总认为中国企业有很多行业缺核心的观点，科特勒先生是否赞成这样的观点?您认为中国企业最大的问题是不是这个问题? 菲利普·科特勒：对于传播的机会和媒体的变化来说，其实不仅仅影响中国，在全球也是有影响力的。对一些大的公司或者企业来说，他们有自己以往固有的做法，他们依赖于某种传统的媒体，而且也在接受新的媒体方面动作迟缓，这是因为他们知道旧媒体怎么运作。虽然他们旧的做法不太奏效，但是他们至少知道一些东西。这就是说，企业也跟人一样，都有着惰性，这种惰性在中国、美国、欧洲都是一样的。对于现代媒体来说，也许占总的传播预算的10%，但是其实应该投入30%，或者40%。对于中国来说情况也一样，我认为这样的企业他们头脑应该更加开放，他们应该意识到崭新的世界所出现的现实情况是什么样的。 |
