| 互联网使北京奥运会成就了“同一世界，同一个梦想”，为缔造“地球村”起到了积极作用，广大网民的参与互动也使得各大门户网站成为此次奥运营销广告大战中最大的赢家，让人们更加直观地感受到了网络营销的影响力。在网络时代，企业面对的是一个全新的营销环境。与传统线下营销相比，互联网营销价值的提升，使用户得到了更好的使用体验，这一拥有绝对成本优势的新营销方式，正日益得到当前企业、尤其是银行等传统行业的青睐…… 聚焦 “让用户可以方便地获取有价值的信息和服务，才是网络营销的精髓”。这是新竞争力网络营销管理顾问提出“用户体验”的基本思想。 互联网不仅拥有最具活力、最有针对性的消费群体，同时由于其交互性强、信息容量大、易于精准投放和衡量效果的传播方式，实现了时效性和纵深性的统一。而顺应这一趋势，通过互动做好精准营销、创意营销的态势越发明显。 突破传统营销模式，促进网银业务提升 作为一种金融创新与科技创新相结合的产物，网上银行带来的是金融业经营管理模式、业务运作方式，经营理念，风险监管等一系列重大变革。从单一的在线查询账户余额、交易记录，下载数据，转账等基础业务，到今天几乎可以说是完善的网络理财功能，网上银行正以惊人的速度发展，为客户提供了集交易、营销和服务于一体的综合性服务。尤其是以网络营销形式的产品创新、产品推广和客户服务等极大地丰富了国内银行业，甚至已经渗透到了银行业务操作的各个重要环节。 工行自1998年创建网站至今，经过10多年的发展，工行网站不但具备了内容全面丰富、更新实时迅捷的各类金融市场资讯和理财相关服务，还通过网上银行为用户提供账户管理、网上支付、股票买卖、基金投资等丰富便捷的金融服务，使工行网站成为不受时间、地域限制的一站式网上理财平台。 为了打造集交易、营销、资讯于一体的综合性网络金融服务平台，该行网站不断策划推出一系列全新的金融理财频道，由此聚集了广泛而忠实的用户群体。截至2009年一季度末，工行个人网上银行和企业网上银行客户数量已达到6196万户和159万户，电子银行的交易额达到了32万亿元，占该行全部业务量的比重达到44.5%。其中，该行个人网上银行交易额和交易笔数分别达到3.21万亿元和2.79亿笔，较去年同期增长了84.6%和76.6%。 在国内银行业中，招商银行并不具备网点最多的优势，无法通过密集的营业网点实现用户覆盖。因此，怎样将信息更好地传达给目标客户群体就显得尤为重要。2005年，招商银行在国内首推针对大学生的信用卡产品——Young卡。从大学生到时尚女性，该行采用细分市场、区隔市场的方式，利用不同的产品功能和设计来吸引特定的族群。招行通过网络与客户建立更为直接、互动性更强的沟通，有效实现了产品差异化战略，促进了对各细分市场的开拓。通过成功运用网络资源，该行信用卡的品牌形象已经深入人心。而如今，招行的网络营销又有了更高的目标——将网络打造成客户服务的核心平台。 其实，企业要做好网络营销也有与传统营销一致的规律可循，对于互联网媒体的选择尤为重要。首先，网站的用户群要与企业推广针对的目标族群相符合。其次，网站要能够提供好的创意，将自身的网络资源与客户的营销活动紧密结合，实现与消费者的互动营销。再次，网站应具备良好的效果评估体系。当一个网站能够很好地做到以上三点，那么，他们提供的合作空间就会更加宽广、更加灵活。通过创意与互动，网络营销才能够真正地融入到目标用户使用互联网的过程中，这样产生的效果是单纯的网络广告所无法比拟的。 跨行业联动营销，以用户体验为本 对于银行来说，随着产品的日益完善，互联网已不仅局限于作为宣传推广的渠道，更应将其视为客户服务的重要组成部分，或是为客户服务的主要平台。面对激烈的金融竞争，如何把握消费者心理、准确定位网站服务内容，进而优化服务方式、迎合现代消费者的需求和口味，是摆在当前银行业网银业务面前的一道课题。 为了把传统的银行业务以人们乐于接受的方式进行推广，各大银行网站不断推陈出新，越来越多地采用交互式营销手段展开竞争，充分利用互联网资源，在强化原有银行业务的基础上，与更多的企业跨行业运作，试图开创一种全新的网络合作营销模式。前不久，民生银行(600016,股吧)与小熊在线携手通过大型益智线上游戏“创智大富翁”活动的运作，推广该行的网上银行业务，也是一个互利共赢、新型网络营销的良好范例。 “‘创智大富翁——2008民生银行首届网银富翁大比拼活动’”是由民生银行与著名IT垂直门户网站小熊在线，制作的一款在线益智游戏，旨在通过轻松休闲的虚拟股市游戏为民生银行网上银行业务做推广，玩家可以通过趣味游戏、幸运转轮、线上答题、下载宣传Flash等环节获得奖励，让玩家以及潜在用户通过游戏的形式轻松了解各种网银业务知识，既感受到了股市的紧张刺激，又能通过游戏积累财富，并获得主办方的各类奖励。 一位来自山东菏泽的网民玩家向记者表示：“大富翁是我们多年来熟悉的桌面游戏，而股市又是吸引人们注意力的地方，通过这两者结合，既刺激，又有动力，还可以通过自己的努力获得奖励。在这一过程中，不仅能接触很多网银业务的新名词，在不知不觉中增长了自己对网银业务的了解。” 据活动主办方介绍，民生网银大富翁活动是以有奖游戏形式吸引玩家。随着游戏的展开，已有越来越多的人到银行柜台开户，办理民生网银业务，这其中包括了很多最初只想尝试游戏的用户。这一活动使得玩家对于民生网银业务的便利性认识的逐渐加强，愿意继续使用网银业务的人也越来越多了。 据易观国际数据显示，2009年第一季度中国网络游戏市场活跃付费用户(APA)规模已达5510万，市场收入规模已达55.14亿元。研究发现，随着网络游戏产品数量的丰富以及质量的提升，市场用户规模不断扩大。 有分析认为，现今的传统网络营销，还只是简单地通过网络向终端用户介绍一些政策性的常识和提供营业网点的信息，或者是进行一些名词解释，既缺乏互动性，也使得用户对银行业务提不起兴趣。而将银行业务与用户感兴趣的事物结合在一起，以这种网游形式的新网络营销方式，可以让更多的网民了解和感受银行业务，从而影响和培养他们的客户群体。可见，跨行业联合模式创造了共享网络资源平台的格局，对银行提升网银业务具有良好的示范效应。 “5年之后的互联网又会是什么样？会不会又出现颠覆性的技术与创新？”恐怕没人敢下定论。但是我们仍可以从目前用户的需求出发，为网络营销的发展设定一些方向。而现在，已经有人开始为自己做准备了…… |
