周星驰电影与后现代营销

　　我八岁的儿子有一次跟我一起在CCTV的电影频道欣赏完周星驰的电影《功夫》后，发出这样的感叹：“《功夫》与《西游记》一样，百看不厌”。在我有印象的观影记录中，他已经不止N次的看过《少林足球》、《功夫》等周氏经典电影。一个八岁的小孩儿和一个已过而立的成年人，能对同一部电影产生共鸣，除了电影工业高度发达和商业化的好莱坞，放眼整个华人电影圈，似乎就一个周星驰。

　　CCTV新闻频道的主持人王志，曾经在一次访谈中，用他那一贯不容置疑的语气向周星驰发问：“有人评价说，周先生的电影带有明显的后现代主义风格，您自己怎么看呢？”与王志“面对面”的周星驰露出唐伯虎般的“才”笑：“过誉了，过誉了”。

　　在这里，有必要引用杭州学者沈语冰对后现代主义的解释，以帮助我们认识本文所论及的周星驰电影与后现代营销的关系：后现代主义是一场发生于欧美二十世纪60年代，并于70至80年代流行于西方的艺术、社会文化与哲学思潮。其要旨在于放弃现代性的基本前提及其规范内容。这种放弃表现在拒绝现代主义艺术作为一个分化了文化领域的自主价值，并且拒绝现代主义的形式限定原则与党派原则。其本质是一种知性上的反理性主义，道德上的犬儒主义和感性上的快乐主义。

　　对照沈语冰的这种解释，周星驰早年与王晶合作的那一堆“票房电影”，包括那部盗用大量王家卫电影对白，被奉为后现代经典的《大话西游》，只能算是“小儿科”。只有摆脱王晶后，周星驰自导自演的《喜剧之王》、《食神》、《少林足球》、《功夫》等电影才是他汪洋恣肆、天马行空的想象力与后现代主义思想完美结合的周氏“正品”。当然，笔者的论调可能会引起部分所谓正统学者的焦虑与不齿，在他们眼中，除了卡夫卡，托马斯•品钦、克尔恺郭尔等，中国是没有后现代主义的。

　　然而，正如约翰•卡斯林所言：“世界上没有任何一个国家，像今天的中国那样在经济方面发出如此大的影响力，欧州在200年内完成的东西，美国在100年中完成的东西，中国将在50年中就实现”。面对接踵而至的80后、90后、吞世代、新奢侈时代以及新兴中产阶层消费狂潮的到来，任何人如果无视这种来自身边的巨大变化，将会被现实碰得头破血流。

　　周星驰的电影正是顺应了这股潮流，所以才取得了巨大的成功。身处市场营销的你，怎么去应对“18个月就产生一个代沟”的消费群体呢？

　　被异化的力量虚幻化的人物VS被无常的市场扭曲化的营销

　　后现代主义作品中的人物面对异化的力量，其主体在不断地虚幻化，人物固定的身份和本体变得越来越模糊，最后幻化成了影子和碎片。

　　在电影《功夫》中，周星驰从一个街头打劫抢钱的“真实”小混混，到受到异化力量后成为惩恶扬善的“虚幻”人物。在这个过程中，观众已从关注人物“主体”渐渐转为对人物行为的独特体验，并通过这种体验给自己带来极大的心理快感。

　　米尔顿•科特勒说：“区域经济阶段发展在美国经历了200年的时间，而中国可能只需要20年的时间来完成”。正是由于时间短变化快，许多恍若昨日的营销事件，在今天看来仿佛已如隔世。而地区间的不平衡和差异性又决定了中国营销的反复无常、复杂多变。这一切看似正常又不正常，感觉合理却又不合理的市场现状，造就了中国营销颇富后现代意味的生存土壤。

　　中国营销的异化力量来自于诸多方面：其一是地域特征下的异化力量，当90年代早期的上海、广州已初具市场营销观念的时候，处在同时代的兰州，宁夏等地却还在从事产品大生产运动；其二是媒体影响下的异化力量，典型代表是90年代中后期靠一支反复播放的广告片，便能让全国各地的客商到广告主的工厂门口排队发货；其三是企业家主导下的异化力量，这股力量贯穿了整个90年代，直到今天还部分存在，它们的显著特征是，企业家荣则企业荣，企业家衰则企业衰。

　　遗憾的是，中国营销遇到的这种异化力量，并没有象电影《功夫》中的周星驰所扮演的角色那样不断进化，并升级为超能量。而是成为束缚自身发展的桎梏，导致失败的元凶，最终沉淀成平淡无奇的沙砾，被时代的洪流无情的淘去。这样的例子不胜枚举：秦池、三株、爱多，巨人、春都、亚细亚……

　　虽然可以为它们的失败找出各不相同的一万条理由，但是，在突兀奇变的市场风云面前，不能把握市场的发展趋势，没有灵活及时的调整自己的营销策略，最终将赖以成名的异化力量变成自焚的火把，是它们共同的悲剧所在。

　　传统的英雄蜕变成了反英雄VS学院派的营销愈来愈模糊化

　　从形象上看，后现代人物已经由传统的英雄蜕变成了反英雄，他们不再是我们熟悉的高大全式的英雄形象。从精神上看，他们锱铢必究，贪生怕死的人性弱点也暴露无遗。

　　这从电影《功夫》中周星驰饰演的角色身上得到了淋漓尽致的体现。他可以在光天化日之下去抢哑女的钱，也可以加入黑帮打家劫舍，但同时，也会为了弱势群体以一己之力公然挑战黑恶势力。善与恶，对与错在后现代人物身上已成为奇妙的混合体。