成熟产业的品牌更加理性地对待中央电视台“黄金资源”招标
——广州喜马拉雅广告公司董事长赵辉
现在这几年看央视招标，每年都会冒出些黑马，但是连续十年八年还狂投的企业几乎还是没有。
中国的品牌本身发展时间不是很长，也就二三十时间，很多企业的发展还没有那么长，十来年，中国的品牌还没有像可口可乐这种阶段的品牌，但是中国的企业也开始出现在市场竞争中比较充分，需求和关注比较大的行业，开始进入产业的成熟阶段，像家电行业等。
成熟产业现在是怎么样的一个心态面对中央台？我认为，第一，已经进入成熟产业的企业认为中央台是必须要投放的媒体，在建立品牌知名度和品牌的接触印象上，中央电视台这个媒体仍然是第一位的，仍然是中国最权威的平台，这点毋庸置疑。
第二点，这些成熟产业的企业考虑到他们品牌成熟的特征，建立品牌比较广泛的内涵、价值上，他们认为中央台已经是不能够满足了。就像一个人练内功，你说你是高手，打广告到处说就可以了，但是你高手高到什么什么程度，内涵是什么，仅仅通过广泛地说已经是不足够了。
进入成熟产业的品牌就是几个高手之间互相区别，我跟你之间有什么区别，你擅长打南拳，我就擅长踢北腿，我们各自争取喜欢我们这个品牌内涵的一群消费者，按照定位的理论来讲的话，就是说要自己有自己的品牌内涵区各，而这种区各一方面仍然需要通过中央台这种媒体，但是对于建立一种品牌内涵来看，需要一些别的手段来补充，因此，在这种状况下，这些成熟产业的品牌仍然觉得中央台是一个好的媒体，但已经不是一定唯一重要的。
那些大的产业，包括我刚才说的家电产业，每年的广告费规模很大，平均多的也是两三亿，少的也是一亿多，这个投放的费用，实际上仍然不低于在中央台突然冒起来的投放广告的品牌。
那这些成熟产业品牌的广告费去哪呢？这就值得研究了。现在建立品牌内涵上有更多更好的方式，比如说，在终端加强消费者的体验和互动，加强销售硬环境的提高，当然还有软环境的提高，主要是企业针对不同的新产品，不同的技术，不同的消费者，付出更多更细致的劳动让消费者觉得这个品牌的产品更加有价值，还有企业文化的建设等。
成熟产业品牌的知名度已经够了，他们不会贸然的以超资的方式投放诸如中央电视这种覆盖面广适合打知名度的媒体来支持品牌的再成长，此时再去增加知名度，实际上是没有太大意义。这些品牌更多的是愿意运用不同地区的、不同形态的细分的媒体，分众的媒体来针对不同阶层的人以提高销售的效率。因此，就导致了对杂志媒体，分众媒体，区域的强势媒体、强势栏目，互联网的广告投放加大。比如，步步高去年到今年重金接近两个亿（我没有听说错的话是接近两个亿），全投在了湖南卫视的“超级女声”。
由于中国经济发展的不是很长，因此这种情况下，成熟产业对媒体投放的这种变化，实际上从某种意义上来讲，今天他们的这种状态就是未来其他需求和成熟比较次级的产业会采取的模式。比如像现在奶品产业大打广告，但是我们已经发现一个现象，牛奶已经由原来较为单一的产品，开始出现细分化的产品，出现了早餐奶，优酸乳，晚上好奶等等，现在奶品开始进入成熟产业阶段，他们仍然会投中央台，但几年以后，他们也会借鉴成熟产业运作媒体的这种模式而在媒体投放上产生一定的变化。而那个时候呢，又冒起次级的产业，疯狂地跳起来打广告，在进入记忆门槛中，闸门关闭之前，挤进品牌最后几个席位。
我们看了中央台火爆的“黄金资源”招标场景，也要看到昔日为他们贡献过的“英雄”，现在这些“英雄”他们的投资并不少，但是他们转向了一些别的媒体。我觉得中央台本身自己栏目的改造，或者说细分化的改造，也在走成熟化这条路，他也是不同的频道针对不同的细分人群，现在中央台只有一套一枝独秀，别的栏目培育相对成功，但还没有获得类似价值的地位，其他频道娱乐的比不过湖南卫视，时事政局方面比不过凤凰卫视等。中央台会遇到越来越多的成熟产业，到那个阶段，中央台客户变成成熟产业的品牌的时候，这些品牌会想中央台只有一个频道的时段有价值，达不到品牌内涵的深层次传播，就会改投其他媒体。中央台将会失去他更好的广告收益。
成熟产业的品牌在中央电视台的广告投放减少，前两年已经开始了这种现象，但今年一定是一个拐点，今年是大家集体缺失，大家的思维更加建立和清晰。实际上成熟品牌都还会投中央台，但都会选择细分类别里面性价比比较高的这种来推出自己细分化的产品。
如果中央台从发展的角度来看，应该从这种现象中也预测到十年二十年的广告投放趋势。加强细分频道强势的建设，我认为是中央台未来的重点，必须在细分的每个类别上超越其他地方强势媒体、强势栏目的权威地位以及收视率，这样才会导致客户不会当他品牌成熟的时候却流失了，这是我的一个预测吧，或者说思考吧。 | 
