| 中国广告网：广告人做创意的他们都是很有个性的、有时候很难管理的，那么你是如何带领你的团队去做创意？ 陈弈臣：对，创意人特别有个性，或者特别敏感，情绪化，所以跟一般的企业方面的那种管理是有一定的区别。因为我以前是学MBA的，所以对这方面也有一定的了解。我觉得这方面还是人与人坦诚的沟通比较重要。而且针对每个人的个性的不同，跟他沟通的方式也要有点变化。有些人要用鞭打式，（笑）有些人要用鼓励式。 中国广告网：会不会跟他们有一种交心式的沟通呢？ 陈弈臣：对。我会偏向更深入或更有深度的沟通，况且，我自己喜欢鼓励的方式去作坦诚的沟通，这也是中国人比较容易接受的一种方式，因为中国人比较含蓄、内向，这种方式会让大家比较容易打开心扉。 中国广告网：那怎么激发他们创新的能力呢？ 陈弈臣：要保持好奇心！鼓励他们去看、去读、去学、去玩不同的东西！首先，创新能力不一定是发明，我们是在吸收不同的事物的时候，如何去重新分析和理解，并将其运用和组合，这本身就是一种创新能力。讨论，当然也是不可缺少的，无论任何事物，更不用说是广告，好与差的广告，获奖或不获奖的广告都要讨论。我们在这些讨论里面也获得灵感。 中国广告网：广告界很多人认为都认为创意是广告的表现方面的一个创意。那你认为这是不是一个误区？因为很多人提到创意的时候都只是会说广告的创意而不是传播或者策略的创意。 陈弈臣：我觉得创意应该是大的，而不是狭义的只是在广告的创意上，也不能够单单是视觉上面的创意。因为一个广告活动无论是从大的方面还是整个营销的策略方面都是需要创意的。广告整个的运动的策略怎么计划，先是从营销策略怎么定位，一直到终端，每个层面都可以有创意的，我认为不能指单纯广告设计方面的创意。脱离了策略的广告只是在耍小聪明，更甚的变成一种笑话，这种情况我们经常看到，甚至一些获奖广告更是如此。 中国广告网：您认为创意最重要的是什么？ 陈弈臣：我觉得第一个是能够牵动人心，动心，让观者看了动心，无论你是用幽默还是煽情的，或是讽刺的等等任何方式，要牵动观众的心想要去了解这个品牌或产品。第二个是要有效。这两者一定要并存，我觉得这样才是一个好的广告。 中国广告网：现在的广告这么多，消费者也没有像以前那样容易被感动了，也不容易引起注意，那么广告如何才能让自己突出来呢？ 陈弈臣：对。这的确是不容易啊。就像常常说的广告人是戴着手镣跳舞，现在在中国还要戴着脚镣，你都要跳的好看，想像一下，是不是很难的事情。这个已经是全球化的问题了，不过，我认为中国还未到这个阶段，因为中国广告在前面与消费者沟通的这个层面还没真正做好，就是说消费者还未被真正感动（当然不是全部的广告如此），如果真被感动了自然就突围而出了。 中国广告网：那你是怎么看待获奖？例如有些公司他们可能会有个硬指标，今年要拿多少奖，那你是如何看待这些的呢？ 陈弈臣：这是每个公司不同的文化。在欧美公司可能比较多这些，包括一些本土的广告公司可能也是比较向往这个。获奖的确会给公司带来一些效益。客户可能看到这些荣誉会说，这个公司很强，得了很多奖什么的。我们公司比较务实，认为真正的奖项是客户给我们的嘉奖，市场上的肯定。 我赞成去参赛，这是一个对公司也好，对创作团队也好，是一种磨练和鼓励。但是我不会太过于追逐。我不喜欢为了参赛而参赛的那种做法。我们参赛一般拿给评委看的作品不是凭空想出来的一些觉得有趣、好玩的创意，然后给这个创意安一个策略。我认为是要参赛鼓励创意，但也要有一个实际性在里面。因为通常天马行空的东西反倒容易想，因为没有限制，没有手镣脚镣的舞蹈一定好看。所以最考广告人的就是在于限制性，有条件的情况下发挥创意的功夫。我们在给客户提供策略的层面上会提供几套稿，这个稿是从不同创意切入点去表现的，但是同一个策略。基本上客户会选一套，也有部分会选两套的。客户选择了后，我们会再修正一些细节，令其更简练、单纯，然后才会有可能拿去参赛。我们基本上是这样的做法，很少是单单为了参赛而去创作。很多人在没有限制上可能会有很好地发挥创意。 我常常也跟我们的小朋友们说看到国际上的一些广告大奖，肯定是好的，创意是好的。但是我们不了解这个广告在它面对的市场能够产生多大的效应，能给品牌带来多大的拉动力或销售力。这“后面”我不知道，所以我不能够单单因为它们获了奖就去认为它们完全是一个很好的广告。 中国广告网：有些客户要求做比较实效的广告，但是对他的品牌形象可能没有什么帮助，甚至可能会有负面的影响，那作为一个广告公司，你面对这样的客户，你会是怎么样的态度，你是建议他做实效广告，还是做品牌的广告？ 陈弈臣：首先，好的广告本身就是一个实效的广告！这里或许有个误区：何谓品牌广告？何谓实效广告？是否形象广告就理解为品牌广告，那种直接的、硬销式或自卖自夸贩卖产品的广告就是实效广告？如果以这样来定义的话，我认为就实效广告来说有两种做法；一种是像中国现在的很多硬销式的广告一样的推销，一种是寻找与目标消费群沟通的方式，真正可感动他们、牵动他们的沟通方式，这本身就很需要创意。 我在国外时，一个产品的广告通常是同一个策略会跟据不同的地区做两条片出来。用当地的表达方式，或者接受度、当地的语言来表达。但是在中国就不会，一般都是一条片打通全国的。而中国的贫富差距、区域性差距很大，无论是方言方面、饮食习惯方面、价值观方面、教育程度方面等相差是比较大的，所以如果要普及到二三级城市的话，那这条广告片就必然要适合普罗大众了，其实，要讲究实效性的话更应该根据区域性对创意有所调整。 当然我们做为一个广告公司，作为一个品牌的塑造者，我们有义务有责任告诉客户用硬销式的广告是怎么的一种结果，况且好的品牌广告是能产生很大的拉动力的，而它所产生的力量更深远。我们通常是希望两者能有所平衡。就是在所谓实效广告的同时能够不断的加强品牌本身的内涵。这牵涉到如何做好品牌管理的层面，因为品牌是靠时间来累积下来的，不能够一下子吃成大胖子。 中国广告网：我知道日本电通有个“鬼才十则”，那广州电能会不会也有这样一个文化？ 陈弈臣：基本是我们这边的人也是比较务实，当然有所出入，但也蛮像的。 中国广告网：做创意的人可能会很多时候受到客户的限制，市场的限制，甚至他本身也会受到他所接受教育的限制，而创意本身是要思维很活跃，要打破一些局限，那你觉得创意人如何突破这些局限，他怎么样才能保持创意的长久？ 陈弈臣：这个的确不容易（笑）。特别是有一些客户把你磨得激情都没有的时候。 对我来讲，作为广州电通ECD，我是八月才上开始的。到了这个位置的话，我要更多的去考虑管理和培训创作团队的问题。所以我也在学习中。 我以往的方式是，他做得太久了，可能没有了激情，就换另外一些人来做，这是一种方式。然后另外一种方式是，我会跟他们自娱自乐一下，调节一下。做太久了会被企业的一些不规范的作法磨得没了激情。我会不断鼓励他们去做一些自己喜欢的事情去保持好的心情，要去尝试自己以前不敢做的事情，才能开阔视野和心态，还有，角色互换去得到更多感受等等的方式。无论怎样都要自己“痛得很快乐”，所以，我奉行做“快乐广告”。 现在竞争越来越大，然后企业给到我们的创作空间限制比较大，会觉得做广告很累。我也常常跟他们也有聊到我如果不做广告会做哪一行呢。（笑）你会习惯这种广告人的生活，每天接受不同新的挑战，至少广告公司还会有一群这么有热情，有激情的人在，虽然怨气很多，但还是会很努力去做。你还有机会接触不同行业的客户，如果是在企业可能行业是定了的，而在广告公司可以接触不同的行业。 而且我觉得广告在中国也算起步了，虽然也只十几年的时间，相对外国来讲整个行业也还不是很规范，但总的方向是一步一步地好起来。 我是这样看的，就像中国干革命一样，总是一辈一辈的人前赴后继来推动革命成功，后面的一辈站在前一辈人的成绩上境遇总要比前一辈好。在中国做广告，我们这一辈在帮助后一辈成长，不是说自己有多大力量，只能说是一分子，在推动广告的进步，广告在慢慢的发展推进，肯定会有一辈人被牺牲掉，我是这样认为，但是在这个牺牲的过程，你存在这里（牺牲）是有意义的。也就通过这样的聊天把自己的想法灌输给我们的小朋友，让他们有好的心态，我认为态度决定一切。 中国广告网：其实人都看不清自己前面要走的路，有时候可能也会很迷茫，有些广告人可能之前会是很热爱广告的，但后来可能因为现实的原因而离开这个行业，那你觉得作为一个广告人如何才能坚持走下来？ 陈弈臣：我觉得这个也是要看自己主观的。 我见到有一些人只是把创意看作一个职业、一份工作，而有些人却能够把它看作是自己喜欢的事业，而不单单只是一个职业。 当然，现实中可能会有一些生活上的压力。那我个人认为要看实际情况，如果自己的家里的负担很大，那可以寻求一些跟广告业比较接近的工作，这样既能对家庭的责任负担得起来，又能让自己学习到的知识用在这些跟广告有关的工作上，让自己的爱好得到一定的满足。至于做广告收益平不平衡的问题，我觉得可以参加一些广告人的沙龙聚会，大家可以纯粹的去玩，不要每天都说工作，可以尽情的去玩来，把心态玩得放松一点，开阔一点，这样来寻求平衡。我以前看到的《第三种人》创办者，他原来也是广告创意人，他想出了一个新的方式来做广告，办了《第三种人》杂志，也是跟广告业密切相连的，但却是另外一种方式，我觉得这本身就是创意。能够想出一种好玩的东西，能够让大家参与，能让你从中得到满足感，得到成就感，就已经能让你这种热情保持下来 确实目前广告人的处境不是很乐观，面对的压力很大。我刚才也说过了，以现在广告发展这个阶段来讲，我想我们这一代还都算是为广告业贡献的一代，而不是收成的一代。 中国广告网：就是说现在的广告业是在一个发展的时期，需要很多人去推动这个行业的发展。可能以后这个行业发展了和规范了后，到那个时候才会比较轻松一点吗？ 陈弈臣：对，不过这个路途遥远。坦白说我刚从国外回来的时候是过于乐观的，但现在我看清了中国整个市场及广告业的状况了，的确相对外国来讲，整个社会的结构环境相差比较大，所以这条路比较长。前途光明，但是道路曲折。 |
