作者：林景新 2009年5月6日澳大利亚大堡礁“护岛人”的全球选拔工作结束，幸运儿英国人本·索撒尔获得了这份“世界上最好的工作”，他将有6个月的时间徜徉于白沙碧海之中，向世人展示大堡礁的风情美景，这波从今年1月9日开始掀起的全球“大堡礁”推广活动达到了高潮。 澳大利亚大堡礁尽管久负盛名，但因为随着海洋升温以及游客增多，一度大堡礁的珊瑚虫濒临灭绝，经过一段时间的休养生息，大堡礁生态环境得到了恢复，知名度却已大不如从前。哈密尔顿岛素有澳大利亚“大堡礁之星”的美誉，岛上终年气候舒适宜人，活动多姿多彩，但由于当地旅游受金融危机冲击，旅客量大减。于是，昆士兰旅游局通过这样一个精心策划的活动来推广其旅游产业。
澳大利亚大堡礁。 为提升大堡礁的国际知名度，昆士兰旅游局策划了一次网络营销活动：2009年1月9日澳大利亚昆士兰旅游局网站面向全球发布招聘通告，并为此专门搭建了一个名为“世上最好的工作”的招聘网站，招聘大堡礁看护员。网站提供了多个国家语言版本，短短几天时间网站吸引了超过30万人访问，导致网站瘫痪，官方不得不临时增加数十台服务器。 “世界上最好的工作”共吸引来自全球200个国家和地区的近3.5万人竞聘，包括11565名美国人、2791名加拿大人、2262名英国人和2064名澳大利亚人，来自中国的申请者就有503位。这样一次招聘活动吸引了全球的目光，据昆士兰旅游局称，整个活动公关价值已经超过7000万美元。 从公关的角度，我们看看这份“世界上最好的工作”大堡礁岛屿看护员到底是做什么工作的？ 探索和汇报：看护员工作时间比较有弹性，其主要职责是探索大堡礁的群岛，以更加深入地了解大堡礁。他/她须通过每周的博客、相簿日记、上传视频及接受媒体的跟踪访问等方式，向昆士兰旅游局（以及全世界）报告其探奇历程。 喂鱼：大堡礁水域有超过1500种鱼类。试想像各式各样珍贵鱼类蜂拥而上的场景会是多么震撼！ 清洗泳池：泳池虽然装有自动过滤器，但如你发现水面上有一片飘落的树叶，那下水清洗泳池绝对是畅泳的好借口! 兼职信差：探险旅程期间，你可参与航空邮递服务，这将是在高空俯览大堡礁美景的绝佳机会。 看护员将获得什么报酬？成功的申请者于六个月合同期内可获取$150,000澳元的薪金。此外，往返经济舱机票（距申请人所在国首都最近的机场）、住宿、在哈密尔顿岛上的交通费、合同期内的旅游保险、电脑、上网服务、具录影功能的数码相机、往来大堡礁岛屿间的交通均全部由昆士兰旅游局提供。 这个工作，与其说是看护员，其实不如说是大堡礁的体验者——这正是昆士兰旅游局推出此活动的目的，通过体验式营销的方式来向世界宣扬大堡礁的美妙之处，同时充分利用招聘过程的吸引力成功进行营销造势，吸引全世界旅游者的关注，向全球推广大堡礁的知名度与美誉度。 从营销的角度看，这次“世界上最好的工作”的营销推广成功之处在于四个方面： 概念造势极其成功。无论是营销还是传播，一个鲜明、有力、吸引人的概念的提出对于事件受关注度有着无比重要性。昆士兰旅游局成功将事件推广的主体——大堡礁，延伸到大堡礁看护员身上，再将看护员工作塑造成“世界上最好的工作”这一概念，这一概念在吸引受众眼球方面是无与伦比的——这正是归纲式营销造势的成功所在。 相比于一个普通旅游景点的描述，用归纲式的概念来包装将使其传播力完全不同：当一个旅游景点冠上“世界不得不去的十大旅游景点”、“全球十大最好的旅游点”、“世界最令人向往的海滩”等称号，其所获得眼球关注度将大大提升，而大堡礁的推广者正是深谙其中精妙之道。 逆势策划吸引眼球。在金融风暴席卷全球、大量工厂裁员、工人失业，人心惶惶的时刻，谁能够拥有一份稳定、高薪的工作，真的是令人很向往的事情，澳大利亚昆士兰旅游局恰当其时推出以惬意的工作环境和工作内容，以每小时1400美元的超高待遇在全球招聘所谓的“岛屿看护员”——工作之轻松、生活之惬意以及待遇之丰厚一下子吸引了全球无数人的眼球，媒体更是为之疯狂激动，不惜用大量的版面进行免费的报道。 网络营销造势凌厉。“世界上最好的工作”所有关键环节都在网上展开，昆士兰旅游局从一开始就建立了活动网站。旅游局在全球各个办公室的员工则纷纷登录各自国家的论坛、社区发贴，让消息在网友中病毒式扩散。 此次活动的参赛规则是全世界任何人都可通过官方网站报名，申请者必须制作一个英文求职视频，介绍自己为何是该职位的最佳人选，内容不可多于60秒，并将视频和一份需简单填写的申请表上传至活动官方网站。这种几乎没有门槛，但又自娱自乐的方式吸引了许多人参与，很多人即使没有希望获得这份工作，也录制一段视频来参加一下或娱乐一下。 活动官方网站的合作伙伴是Youtube，借助Youtube在全球的巨大影响，活动本身又得到了进一步的口碑和病毒传播。 互动式营销使活动高潮迭起。在这个活动中，主办方充分利用了web2.0的特性，利用网络的交互性，使活动的影响力不断延伸。 为了进行充分网络造势，主办方设计了经网络投票决出“外卡选手”环节，入选50强的选手会不断拉票，而关注活动的人会为心仪选手投票，还有人会持续关注包括投票在内的活动进展——主办方在投票过程上也进行了精心设置，投票者要先输入邮箱地址，然后查收一封来自“昆士兰旅游局”的确认件，确认后再行使投票权。 在通过确认的这个过程中，参与投票的网民都会好好浏览一下这个做得很漂亮，实质上是旅游网站的招聘网站，大堡礁的旖旎风光、万种风情马上就开始让人心往神移。更重要的是，投票者的邮箱未来都会定期不定期地收到来自大堡礁的问候。 在一个全新的营销环境之中，营销制胜的关键就在于以通过内容创新、沟通方式的创新、品牌体验的创新有效吸引消费者，去征服消费者，让消费者主动投入时间与品牌进行互动联系，让他（她）在获得良好品牌体验的同时，最终潜移默化地将品牌或产品的价值点植入他的心中。这正是“世界上最好的工作”营销事件成功推广给我们的启示。 |
