问：请您谈谈此次您来到中国，在中国广告界是否发生了一些令您印象深刻的事情？您此次来到中国的目的又是什么呢？
Andrew Robertson： 首先我想说的是，我每一次来中国，都能收获意外的惊喜，比如我每次来都能看到一些意想不到的好案例。比如像一个吉普汽车的案例和“北京奥运.百事可乐”的案例，都是非常强势，非常有影响力的卓越作品，所以我对中国的广告发展总体情况非常满意。中国拥有越来越多的优秀创意人才和充满创意的作品，同时，中国也是一个公认的处于加速成长状态并且充满潜力的巨大广告市场。而我们的中国公司员工也越来越擅于倾听客户的声音，我个人觉得看着全球的广告市场进进出出的运作，如BBDO的运作，是一件非常有趣的事情。你会发现你欣赏的创意被更多的人认可，你所提倡的工具和体系被更多的人使用，而这一切又在推动着全球的广告发展。说到为什么我此次要来中国这个问题，实际上，下周我在香港的一个重要会议上要做一次演讲，而且我上次来中国已经是一年以前的事了，所以我想过来看看。一是为了了解BBDO中国近一年的发展情况，同时也是为了再来看看这片美丽的土地。当然了，你可以确定的是，我绝对不是为了上海的天气才来的，最起码不是为了今天的天气。（笑）就在我来的前一天，上海还阳光明媚，可是自从我来，太阳就不见了，看来我是罪魁祸首。（大笑）
问： 据我们所知，BBDO纽约刚刚与已经合作了近50年的商业伙伴，百事可乐解除了广告合约，请您谈谈BBDO针对这一事件的态度以及这一事件背后的原因。
Andrew Robertson： （笑）首先，我要澄清一下事实，然后我就此事谈一下其原因和BBDO的相应策略以及BBDO与百事集团合作的前景。BBDO和百事集团的合作关系，即使是在纽约，也还是存在的，这不是一朝一夕可以结束的关系。和BBDO纽约结束的仅仅是百事集团的品牌形象推广合同，而并非百事集团的产品推广合同。而除了BBDO纽约，百事集团依然是BBDO全球的一个非常重要的客户，我们依然保持着十分良好的合作关系。除了在美国和印度，BBDO依然代理着百事集团的全部广告业务，在2008年，我们为百事集团创造了巨大的利润。所以说BBDO和百事集团并没有完全解除合约，只是在某些方面的暂停了合作而已。那么为什么会在某些方面暂停合作呢？因为TBWA（腾迈）在某些方面的准备工作做得比我们充分，而百事集团明显更青睐他们的创意作品，所以在一些方面的合作上，他们选择了与TBWA合作，而不是我们。当然了，这是一个任何人都可能与你平分秋色的时代，所以我们并不觉得被动。只能说每一家广告公司都面临着巨大的压力，而压力越大，对于创意的刺激就越大。TBWA此次的确做足了功课，以至于我们失去了百事这个重要客户的部分业务，但是没有人是常胜将军，既然百事更青睐TBWA的创意，那么我们一定找出不足，以后更加努力，以争取到下一次机会。至于百事集团的其他广告项目，BBDO依然在不遗余力地予以服务，我们希望最终百事集团会因为BBDO的服务，而为其自身从品牌形象到产品推广都带来巨大的收益。我们会尤其注意，尽可能不让这件事情影响到我们其他地区的公司与百事集团的合作。我们会加倍努力，做出更好的作品，以满足百事集团的需求。
问： 您能谈谈BBDO中国的情况吗？比如BBDO中国是否有其独特的地区性发展策略？
Andrew Robertson： 我认为，BBDO一直以来的策略都蕴含着两个精髓。一是扩大我们的业务，二是吸纳顶尖的人才。比如在中国的北京和广州，我们在不断地拓宽业务和吸纳人才。总体来说，BBDO全球就是这样一种运作模式。那么谈到中国，BBDO的确有其管理和运作的特殊模式及策略。BBDO中国的特别之处在于它会开展许多大型的商业宣传活动，这是BBDO其他地区的公司所没有的。但是无论是哪个地区的BBDO，我们的基本管理和运作策略是一致的，那就是“做最好的创意”，包括大家所熟悉的“Work Work Work ”和“创意引导一切”，这是BBDO的基本策略，也是公司的文化精髓，这也是我们要求BBDO中国所做到的。BBDO中国的发展速度是有目共睹的，其业务与人才都如雨后春笋般迅速成长，我们中国地区的团队也在变得越来越强大，相信这会为BBDO中国带来活力。除此之外，数字媒体的发展也是BBDO中国的特色。在当今社会，数字媒体是一个趋势，BBDO中国也应时而动。但是在本质上，BBDO中国的策略是不会和BBDO全球的策略发生冲突的，这也是BBDO的总体策略精髓，就是求同存异，这个策略的精髓在于“做最好的创意”。只有好的创意，才能赢得客户。其他的特色性策略都是在为这个总体策略服务的。
问： 我们知道，BBDO旗下拥有四家公司，分别是BBDO全球，Organic和Atmosphere数字媒体公司，以及Proximity全球，请您谈谈这四家公司的具体情况，比如他们的运作模式，以及他们是否各有其独特的发展方向？他们四者又是如何作为一个整体来共同为BBDO服务的呢？
Andrew Robertson： 事实上，我们的子公司可远不止如此（大笑）。BBDO的运作精髓在于弹性化。我们会非常弹性化地增设办公室以适应不同的市场需求。而在这个弹性化的背后，依然蕴藏着非弹性化的原则策略，比如“Work Work Work”，以及我们的三项黄金法则：第一是对于人才，我们永远在不惜一切代价地吸纳，第二是对于不同国家与不同文化背景的全球各家公司，我们有着相应的本土化融合性管理，第三是通过建立体系来完善BBDO的全球业务。BBDO在全球拥有287家公司以及15，000员工，所以我们的体系建立不只是为了增强BBDO不同地区公司的整体化合作，同时能够为某家公司的本土化服务提供整合性的全球建议和策略。如果能做到以上这三点，再加上适当的领导团队，我相信BBDO一定能够创造出最棒的作品。我们目前在全球范围内拥有1200个客户，为其提供服务的工作流程是完全独立的：每一天，每一家公司对于每一个地区的每一个客户所提供的每一项服务都是不同的。今天你在中国适用的方法，明天在比利时或者美国就不一定合适；而即使是你在纽约行得通的方案，拿到底特律去还是不能让人满意；又或者你今天让一个巴黎的客户满意了，三年后这个客户可能又有了新的需求。所以你必须随时保持进步的状态，积极拥抱变革。像你提到的Organic和Atmosphere就是两家位于美国的大型高端数字媒体公司。比如Organic，他服务的客户都是一些巨头客户，比如美国国家银行。Organic在旧金山，纽约，底特律以及多伦多都设有公司。至于位于纽约的Atmosphere，则和Proximity Worldwide搭配，从数字领域来解决BBDO的CRM业务。所以你会发现，BBDO是非常注重数字媒体业务的。你知道，当今社会，你要发展，就必须数字化。在广告界，有一个简单但是实用的哲学，叫做“不需要让你的客户拒绝与其他公司的合作，只要让你的客户保持与你的合作。”（It does not matter if your clients keep other people out, but it matters if they keep you in.）能够理解这个道理是至关重要的。这是一个信息爆炸的时代，任何人都不可能在传播领域只手遮天，所以我们需要关心的就是努力做好自己的事情，比如尽量创作出好的广告作品，通过实力来赢得客户和客户的尊重。我认为，无论你是谁，也无论你来自哪里，只要你有实力，世界就是你的。这也是一条放诸四海而皆准的真理。
问： 在全球金融危机的严峻形势下，BBDO是如何调整其发展策略以适应全球经济形势的变化的呢？
Andrew Robertson： 对于BBDO来说，有以下几个方法是可以用来应对经济危机的。首先你要将客户的利益放在第一位，真正理解客户的需求，并根据客户的需求来做出相应的宣传策略调整。经济危机不只是我们的危机，更是客户的危机。所以其实从某种程度上来说，这次危机实际上反而为BBDO创造出了更多的为客户服务的机会，通过这些特殊时期的宣传，客户希望达到增长其利润，缓解其危机的目的，而我们则希望能够通过完成客户的期望，令客户满意的目标。这中间的关键之处在于，作为一个广告代理公司，我们的工作人员要充分理解客户的需求，并在提供解决方案时较以往的策略相比有所变通。换句话说，在不同的时期，宣传的策略是不一样的。在如此严峻的经济危机形势下，对于很多事情我们都要重新进行思考。实际上，客户的压力非常大，应对危机的时间非常紧迫，所以我们不能够去浪费他们的时间，我们必须尽快想清楚对于我们的客户来说，什么是最有价值的，然后保留住这个价值点，大刀阔斧地砍去其他的元素-虽然砍掉的元素中，有许多是我们曾经引以为豪的，但是客户的需求就是一切。同时，我们还必须做到永远不要否定客户的想法，要对其需求进行完全地理解，支持和帮助，并且在提供积极的服务时要保证效率。经济危机下，人人自危，作为一家全球广告代理公司，关键要做到从容冷静，进而利用危机，甚至将危机转变成商机。有了机会要利用，没有机会要创造，而有了危机则要转危为安，甚至奋勇直追，将危机看待为成功前的挑战。
问：那么您能否谈谈在此次经济危机下，BBDO全球不同地区的公司面临的情况有什么不同吗？比如，我相信在BBDO上海一定没有像BBDO纽约那样受到了巨大的冲击？
Andrew Robertson： 这是一个非常好的问题。就像我刚才所说的，在不同的时间，不同的空间，客户的需求是不同的。所以如果你问我此次经济危机下BBDO全球的遭灾情况如何，那就是一个不符合实际情况的问题，因为你所需要了解的，其实是不同地区的BBDO对于此次经济危机的应对情况，换句话说，你需要了解的是BBDO在全球范围内的不同公司在经济危机期间不同时期的不同情况，所以我说你这个问题问得非常好。谈到经济危机，首先你要做到独立地去看待BBDO这个整体中的每一个部分，才能谈到解决方案。我们所服务的1200个客户涵盖了各大领域，而那些汽车业，金融业和房地产业的客户无疑是此次金融危机最大的受害者，所以以为他们提供服务为主的BBDO公司，如BBDO底特律就必然面临毁灭性的打击。当然，你可以说这是城门失火，殃及池鱼。但是在这种情况下，没有一家BBDO公司会去考虑自己蒙受了多大的损失，他们首先想到的是如何通过自己的努力，拯救客户于水火，我觉得这也是作为一家广告代理公司所能达到的最高境界，这是一种真正意义上的“想客户之所想”的境界。而我们在英国和美国大多数地区的BBDO公司，还有BBDO中国，在此次经济危机中，业绩其实是呈上升趋势的。
问： 在BBDO去年23.9亿美元的广告收入中，BBDO中国占据了多大的份额？请您谈谈您对BBDO在中国的发展的看法？
Andrew Robertson： 我们的广告收入有这么多吗？（大笑）我倒是希望有这么多。话说回来，作为BBDO的全球CEO,我是不能够透漏公司的财务数字的，因为我们有严格的规定，所以对于这个问题，我只能说抱歉了。但是我可以肯定的是，BBDO全球，尤其是BBDO中国确实发展迅猛，所以在利润上，BBDO中国所占的份额也在上升。其原因在于我们在中国拥有的依然是一家国际化公司。BBDO是一家跨国公司，我们的每一处公司都在使用着全球统一的公司运作系统，所以我们可以为国际客户提供令他们满意的服务。在中国，我们用国际化的团队在国际化的商业平台上完成国际化的合作。当然了，BBDO中国的发展重点还是在本土客户身上。只要做到了这些，BBDO中国就一定能够发展得很好，事实上，BBDO中国发展得的确非常好，就像BBDO在其他任何一个地方的公司一样。如果你不能够做到这些，你就没有机会和宝洁，强生这样的客户进行对话与合作，因为你不能够给出他们全球化的宣传方案。但是在全球化的基础上，我们依然强调本土化。就拿俄罗斯来举例吧，作为一个本土化的成功案例来讲，俄罗斯的BBDO业务其实开展得是非常早的，在俄罗斯发展本土客户的时候，我们遇到的问题是如果一味发展国际客户，短期内利润的确会飞速增长，但是当利润上升到一定程度时，增长点就终止了，就达到了一个增长的瓶颈，而且国际客户的本土控制性太弱，变数太大；所以我们把发展模式变成了国际化和本土化客户的适当结合，结果不但为公司带来了冲击性的利润增长，更为公司注入了持续稳定的发展动力，而这群恰恰才是我们需要的。正是积累了大量的不同地区本土化的管理和运作经验，在中国我们才不会怀疑BBDO的成功。而和俄罗斯相比，中国是一个更具潜力的市场-谈到这个“潜力”这个词，这里面我想表达的是一个多层面的概念，它在指中国的时候不只是一个单纯的形容词，而是一个名词，指的是我们看到了却还未实现的，令人兴奋的巨大商业价值。所以从某种程度上，你可以说中国不是一个有潜力的市场，而是一个潜力市场。
问：请问，BBDO是否和一些大型的数字媒体公司，比如Google和Microsoft有过合作以顺应全球的数字媒体急速发展态势？另外，您认为数字媒体公司会最终从本质上改变全球的广告格局吗？
Andrew Robertson： 当然了。比如我们和Google就有着非常密切的合作，我们也非常重视数字媒体的发展，比如在纽约尤其是如此：在纽约，BBDO有一个专门用于研发数字媒体最新技术和应用的实验室，会定期为BBDO递交调研报告。但是我们更希望能够通过成功的广告案例来向大众展示我们是如何重视数字媒体的发展的。而其实更多时候，尤其在数字媒体领域，你应该从一些意想不到的人身上多学习一些东西，你可以理解成，从任何人身上学习有关数字媒体领域的知识。在这里我给你讲一个故事：我有一个18岁的女儿，几周前我和她聊天时发现她正在负责开发一个学校网站的新系统以起到推广网站的作用。当我和她谈到这件事的时候，我建议：“你可以试着在网站上开通一个频道，多提供一些有用的信息，这样就会有人去看了。”她却看着我说：“更多有用的信息？爸爸你在说什么啊？我们根本就不需要有用的信息，我们需要的是一些更有趣的东西。”她读书的寄宿学校，学生都有一份属于自己的课程表。这张课程表记录着你在学校的所有活动。她现在开发的这个系统的功能是这样的，比如你现在是这个学校的一员，那么每次你登录的时候，出现的不再是一张全校的课程总表，而是属于你自己的课程表。并且，根据你登录地点的不同，这张表会显示出不同的指示路线和预计到达时间。比如你在寝室登录，上面会提示你几点需要打篮球，几点需要上生物实验课，几点需要排练合唱，而且你在图书馆登录还是在寝室登录，这个系统的提示是不一样的，它会自动测出从你现在所在的位置到完成以下任务的地方所需要经过的最优路线，然后展示给你。这个系统还会为你提供饮食计划和外卖业务。你可以输入你的饮食计划，然后系统会根据你的饮食计划为你定制属于你自己的菜谱，所以你不必再担心每天需要吃什么的问题。比如，你想吃菠菜卷，那么这个系统会告诉你哪里能买到最好的菠菜卷，哪里的菠菜卷是新出的，哪里的菠菜卷有什么独特的地方，哪家又新增加了菠菜卷这道菜供你品尝，如果你喜欢其中的一家，外卖的方法也都在系统上。我说“哇，这真是个聪明的计划”。她说“爸爸，这不是个计划，这只是一个主意，其他的问题，数字技术都可以解决”。这是我从我18岁的女儿身上学到的。说到改变这个世界，我认为数字媒体一定会改变这个世界。因为面对一个潮流，你首先要问的一个问题是，谁在引导这个潮流。现在年轻的一代是数字的一代，所以数字媒体一定是未来的趋势，或许在五年之后，你就可以看到一个完全不同的全球广告格局，我相信这一定是一个数字化的全球广告格局。
来源: 第3种人
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