中国——品牌的处女地
Bernd M. Michael先生，毕业于哈佛大学和IMD。近期，他就教于Duesseldorf商学院及Duesseldorf大学，欧洲Oestrich-Winkel商学院及其他大学院校。他担任过诸多行业协会组织的重要职位：如中欧广告协会，德国传播广告协会，德国营销协会等。至2003年10月，他连任两届欧洲传播广告协会主席。客户包括全球及欧洲地区具有绝对领导地位的各大蓝牙市场品牌。在过去的25年里，他已成为德国及欧洲极具影响力的品牌缔造者。
吴金君：Mr. Bernd您好，一定有很多人采访过您，您经常会被问到哪些方面的问题？
Bernd：通常接受一些平面和营销界媒体的采访，问的最多的是关于品牌方面的问题。
吴金君：在所有问题中，您最不愿意回答哪些问题？
Bernd：我最不愿意谈正在服务的客户的一些内部事务，还有就是个人私生活的问题。因为自己的事情讲的越多，媒体就越愿意去挖，这会对个人的生活造成影响。比如我喜欢打马球，但我从来都不愿意让欧洲媒体知道这件事情。不知道中国的媒体如何，反正在欧洲如果媒体知道你不喜欢讲什么，他们就会越发的去问。
吴金君：这个请您放心，我之所以问刚才的问题，就是想尽量避开您不愿意涉及的问题。现在请您谈一下对中国市场的认识？
Bernd：说实话，我对中国的了解还不是很深，但这并不是一件坏事。我现在就像一张白纸，看中国时会从大处着眼，不会太周旋于一些细微末节。这样可以摆脱个人体验的局限，能够从全局的角度来看待中国的市场。中国现在整个的大趋势就是从一个传统的农业社会向一个现代型的社会过度。这个过程在欧洲许多国家都经历过，只是在中国可能这个过程会发生的非常之快。中国以前错过了几次与世界同步发展的机会，但是现在却以超过欧洲许多倍的速度在发展。
虽然现在的中国发展得比欧洲快，但是与欧洲还是有很强的可比性。存在着许多共性和相似性。为什么呢？因为人在追求好的生活品质、精神等方面的需求是一致的。中国与欧洲的共同性会强过与美国的共同性。从文化历史方面的多元性丰富性或者说是历史的厚重感来看，中国与欧洲非常之像。德国过去十五年的经历对现在的中国有很大的反射性，可以折射出许多共性。唯一的不同就是中国人更聪明，更具备智慧，行动更快，更开放，更容易获取新的灵感，学到新的东西。别的国家比如说在东欧需要二十年的历程在中国只需要五年就能够完成。
吴金君：请问是什么原因促使您选择了中国这个陌生的市场，加入到威汉顾问团呢？
Bernd：在欧洲这些发达国家，很多事情已经有了停滞不前的趋向，许多市场的供应已经处于饱和的状态。不管是在制造还是零售方面，市场需求在减低。反过来看中国，状况就完全不同了。在营销、品牌传播领域，只有中国才代表了真正的未来。在中国，许多专业的营销和市场传播的工具及过往的经验还没有得到真正的利用。中国市场的很多潜质还远未被发掘，它具有非常大的上升空间。从个人的角度，Viveca是我非常好的朋友，她是我所认识的亚洲市场中最聪明的人，跟她在一起共事一定会非常开心。
吴金君：福山在《信任》中对中国人的诚信度评价很低，近年来在中国诚信危机的呼声在全社会也获得了很大的共鸣。那么在诚信还未获得足够尊重的市场，建设品牌将会遇到哪些挑战，又将如何去面对？
Bernd：你所说的诚信危机是很正常的一种状态。在中国的市场上，品牌是一个非常新的概念，消费者会把它与其他概念相混淆。并且在实际生活中，许多消费者还会感觉到被冒犯。其实这个问题不用太担心，随着时间的流逝，自然而然就会淘汰掉一批不好的产品。欧美也曾经历过这个阶段，但是随着消费者对产品的满意度的不断累积，逐渐地会增加对其产品的信任度，最后成为一个深入人心的品牌。
作为一个品牌必须要能够很好的兑现一个承诺。它能不断的满足消费者的需要，达到满意。然后建立起消费者对它的信心、信任感。我认为建设品牌最核心的机密就是：维持感性利益与理性利益的平衡。不管是在情感上，形象上做哪些承诺和诉求，如果最后在兑现时不能实现，就会处于一种不平衡的状态。现在的中国正处在一个淘金热的状态，不管够不够专业，出于利益使然都想要冲进去。这就使得整个市场看起来比较混乱，不过也不必过于担心，这种状况完全可以通过市场行为，通过竞争来得到规范。
吴金君：在品牌的建设过程中，除了通过时间与市场的选择之外，作为一位品牌建设者在其中又将担负怎样的角色？
Bernd：我觉得第一也是最重要的一点：就是创新。能够发掘出一个产品所具有的竞争性优势，然后通过不停的创新思维，提供创新的产品，使得品牌不单单依赖于在形象和感性方面的特征来征服市场，并且能够实实在在的达到一个功能上、理性利益方面的特质，这是非常非常关键的一点。创新是一件必须持续的行为。在欧洲市场上现在有一个非常大的误解，很多人认为市场营销能够补足产品和功能层面创新的不足。
另一方面是软性层面的创新。例如，今天做市场营销的人不能仅限于销售，把产品卖出去。更重要的是如何去照顾与顾客之间的关系，能够在顾客中培育忠诚度。不停的创造出能让他们满意的服务，以保证顾客能够重复的购买其产品。今天做市场营销已经不是用最高的价格卖给最多的人这样一个概念了，而是怎样跟顾客群体建立一个更为密切的联接度，相互之间的关联性。这样的品牌才是一个强势的品牌。这不仅仅是一个产品本身的问题，更多的是表达一种感性诉求，如何更好的维系与顾客之间的情感交流。
吴金君：产品需要创新，品牌也同样如此。虽然品牌这个概念在中国才刚刚开始，但是在国外已经经历了很长一个时期，在中国的市场上单纯的移植品牌这个概念是否可行？在中国这块品牌的处女地上，是不是能够实践出一个新的概念——后品牌时代的概念？
Bernd：在第一步还没走好的情况下去奢谈第二步可能太早了。做学术研究可以看的很远走的很远，但是对实战而言却不是最好的方式。中国才刚刚进入第一个阶段：建设品牌，为产品添加更多的附加值。这个步骤还没走完，如果说的直接一点，就是中国的经济模式还处于一个低成本的制造阶段，在产品品牌的附加价值方面还没有跟上。品牌的附加价值是一个讲求智力，很复杂很高端的价值链。现在的中国营销人员应该更多的关注这个价值链，当然他也可以只关注价值链的前端，在产品价格这样一个层面来创造价值，但是我觉得这不是一个长远的竞争方式。一定得进入到价值链的后面这个部分。要得如此，关键是通过智力，通过情感上的沟通为品牌创造附加价值。
后品牌时代会有什么样的趋势？在西方来讲，品牌的概念已经太深入人心了。每个人都生活在品牌之中。现在最大的趋势不是说抛弃品牌，而是品牌的概念更深化更多元化。原来理解品牌的概念都是厂家的品牌，产品的品牌，品牌是由生产商创造出来的。但现在欧洲的趋势是零售商同样需要创造自己的品牌，将来的市场应该是零售商跟生产商共同创造品牌共同组合在一起的市场。欧洲现在也正处于一个过度的阶段，只是欧洲现在整个的趋势是往下走，中国正好与之相反是在往上走。中国的营销人员、品牌建设者要抓住建设品牌价值链这样一个重要的环节，先把这一部分扎扎实实的做好。
吴金君：您曾负责编辑“Werkbuch M wie Marke”,这本厚达1800页的杂志，融入了您对品牌建设的心得。请简要的分享您在这方面的经验。
Bernd：我最大的心得就是，虽然工作了四十年，积累了很多的经验，但还是在犯错，错误还是不断的在出现。这一点让我非常吃惊。在做品牌这个行业每天都会出现新的状况，每天都在学习，每天都有一些犯错误的状况会出现。这个行业不存在所谓的功成名就。大家永远都是在学。正是因为有了这种体验，我才会想到要编撰这本书作为作业的工具，这样就可以让其他人减少许多弯路。其中有成功的案例，更多的是失败的心得，从错误中获得新的启示。
第二个心得是：人比任何东西都重要。任何一家公司，如果运营的人是一群很弱的人，企业就会有很大的问题。反过来一个公司不管遇到什么样的状况，如果它的管理者是一些很强的人，这个公司一般都会运行的很好。人比起工具、方法、程序更为重要。这是我在工作了这么多年，并与很多客户打了多年交道后才悟出来的。
第三个心得是：在我们这个行业不存在通吃的通用的成功之道，不存在万用的灵丹妙药。我们看到最成功的公司反而是那些更愿意去打破常规的公司。
吴金君：最后，请您给《21世纪广告》的读者简单介绍一下自己？
Bernd：我是一个终生只专注于一件事情的人，这件事情就是品牌、广告和营销。并不是自己的能力不允许我进入其他行业，而是因为它是一个很有趣很有意思的行业。为什么呢？因为在这个行业中每天都能学到新的东西，自己的观念和想法每天都会受到挑战。我喜欢在一些很主观的领域，扎进去从事与他人之间的互动。它能给我带来非常多的惊喜。这件事情我做了一辈子，但是从来没有把它当作工作来做。我的工作更多的成了我生活中的一个组成部分。它带给我的是开心，而不是一些其他工作会感到的压力很大、很紧张。事业上的追求与生活上的追求结合在了一起，是我最大的幸运。我现在更钟情于亚洲或者说是中国的原因是我在欧洲行业内所有重要的职位都做过了，欧洲市场对我而言已经不留有更多的空间给我惊奇。而在中国、亚洲，世界的另外一部分我还能找到很多让我心动的乐趣。这种新鲜的感觉，是我之所以来中国的最主要的原因之一。 | 
