| 作者 : Brain.com记者 邱家纬 提要：中华电信比稿案，是今年度台湾广告界的头条大事。在各家国际性广告公司动用所有资源并全力以赴之下，最后由联广拔得独家代理权。比稿落幕，各种传言也甚嚣尘上，究竟联广是如何赢得这笔大生意的？ 3月24日中华电信的比稿会场内，只见穿着深色西装的联广副董事长周建辉，带领广告、公关、互动媒体等部门的经理，以不急不徐、平铺直叙的方式来切入题目核心。除了广告创意的描绘，更着重在市场实务，以及整合营销的策略实践。这次的提案，不仅让联广从BBDO黄禾、达彼思、李奥贝纳、智威汤逊与上奇等5家国际级代理商中脱颖而出，也成为拿下中华电信比稿案的重要关键。 中华电信的比稿，之所以会被广告界视为「世纪比稿案」，首先是因为在不景气中，许多广告主都删减广告预算的情况下，算是难得一见的大案子；许多广告公司为了因应不景气造成的业绩下滑，想要趁着这次机会，透过争取巨额广告量的代理权，一举解决营收减少所面临的裁员、降薪等问题。在这种情况下，各代理商都倾全力，希望能夺得评审的青睐。</div> 破除阴谋论，广告排名成关键 管是在比稿前或比稿后，许多人一直不明白的是，联广如何取得比稿的资格，莫非是因为本土的特殊身份关系？甚至传言余湘在计划买联广之时，就已着手布局，极力争取中华电信这个超级客户。 对此，中华电信营销处蔡辉升科长在受访时，对《动脑》表示，他们在挑选代理商的方式非常单纯，主要是根据《动脑杂志》广告代理商排行榜，邀请其中的前10名公司，再排除掉目前有服务竞争品牌的代理商，但又考虑到最后剩下的名单可能不足10名，才将第11名的联广纳入，并不是像外界所想的「本土阴谋论」那样曲折离奇。 而这次中华电信准备的两个题目，分别为「emome行动通讯业务发展与挑战」，与「光世代数据通信的建议」。除了emome已经发展了有一段时间外，光世代通讯属于比较新的网络服务，可能是比较难掌握的题目。蔡辉升指出，当初会设计这两道题目的原因，是由于「号码可携式服务」 (Number Portability, NP)，与宽带上网的竞争愈来愈激烈。中华电信一方面要避免被其它业者瓜分市场，另一方面又必须要巩固既有消费者的情况下，希望透过这两道题目，找到有创意又有效的解决方法。 不只比创意,联广更具洞察力 由于全球的行动业务市场都呈现饱和的状态，在台湾也有同样的情形。尤其中华电信在加值服务上，已经推出许多方案，所以就必须思考如何提高行动通讯的平均加值消费。联广这次采用的作法是，以中华电信的品牌架构当作思考方向，沿用「mPro」、「mCool」原本各自的族群定位，发展不同的创意表现。像是「mPro」大部分都是上班族使用，所以在策略上朝商务角度进行；而mCool属于年轻的消费者群，则用比较活泼的呈现方式。 在光世代数据通信部份，联广想做的不只是用创意突显产品而已，而是跳脱光世代给人的联想，除了「快」，还能不能跟其它的思维做连结。所以他们提出了将近10个策略，重新定义了光世代给消费者的意义。重点是要表现出比ADSL更快、更稳定的传输效果，还要将光世代转换成一种生活方式，连结到消费者的日常生活中，甚至变成一种流行。 用整合营销, 为客户解决问题 联广副董事长周建辉对《动脑》表示，他们能够在这次比稿胜出，可能是在提案时，呈现出营销面与创意面并重的特色，希望真正解决客户的问题。 联广想要改变过去的广告策略，塑造出「不只有创意，还要有影响力」的定位。所以在这次准备比稿的期间，他们特别深入了解中华电信的光世代与电信业务，在市场上的需求，以及产业现况，并以实际的调查研究辅助。这些主要是透过联广旗下的达联营销研究团队，运用焦点团体，以及小规模的市场调查，进行品牌与市场竞争分析，彻底了解中华电信在市场上有哪些优势、机会与可能的危机，当作解决问题的立论点。 周建辉认为，客户出的题目，就是希望代理商能解决各种未来会面临的问题，所以除了整合营销运用，也该思考如何将过程化繁为简。他提到，虽然整合营销的概念已经十分普遍了，不过如何执行就成了重点。联广在比稿时，以整合营销的团队阵容，包括营销、广告、通路与公关部门的同仁们共同参与，证明他们能够提供整合性的服务给客户，并且能更快、更有效率的解决问题。 就像是「台北市当家热线」的概念一样，即便客户的困难来自不同领域，也不用像以前必须向提供各种网络、公关、市调服务的公司议价或询问，而是只需要透过单一窗口进行沟通，就可以获得解决。 其它代理商虽然也和其它公关公司合作，但只有联广是以自己的子公司联太公关一起参加比稿。尤其是联太公关，更承诺提供免费服务，为客户进行危机处理，来维护中华电信的形象，让客户充分感受到他们的诚意。 周建辉提到，这次的比稿对联广来说，是一个转型的好机会，可以进一步提升市场的了解能力，聘请更多的资深营销人员，真正落实整合营销，而不会只沦为空谈。不过由于中华电信的组织十分庞大，产品也多，还有各种不同的传播、活动、以及广告需求。这个复杂又高难度的大案子对联广来说，考验才正要开始。 |
