| 编者按：这是一个植入式广告大行其道的时代。从《非诚勿扰》、《爱情呼叫转移2》到《防火墙5788》、《丑女无敌》，植入式广告在电视、电影中频频亮相。同样，植入式广告在今天也被户外新媒体所广泛重视，尤其在以公交、列车、飞机等为载体的视频类媒体中被大量使用。 新的媒体形式加上新的广告形式，成为一种新的发展机遇。植入式广告之于中国户外新媒体的意义不言而喻的：它带来了一种更为新颖巧妙的传播方式，从某种意义上讲，它可能比传统的广告形式更加适合户外新媒体。 面对植入式广告，户外新媒体人有什么看法？它又能为中国户外新媒体带来哪些机遇？下面的三篇文章从不同的角度出发，也许可以为业界人士提供一些借鉴。 这是一个这样的年代。 当你下班回家，打开电视，电视中正在播放《丑女无敌》。坐下看了五分钟，你就会注意到那款acer的笔记本，它倔强地反复出现在你的视野中； 或者周末，你走进电影院，打算看一场《非诚勿扰》。正在煽情高峰的时候，突然注意到：屏幕中那两只手是怎么回事，他们为什么在拼命试图移动那两个酒瓶子——很好，商标终于对准镜头了； 好吧，又或者你只是个宅男，打开电脑，来一场酣畅淋漓的网游激战吧。这时你会发现，补血的装备不知道什么时候变成了营养快线。 的确，这是一个植入式广告大行其道的年代。当传统媒体和网络媒体纷纷张开双臂与植入式广告开始一次次亲密接触的时候，户外新媒体也开始疑问：我们还在等什么？ 谁动了我的上下班时间？ “会看！反正无聊嘛。” 吴小姐，26岁，白领，在被问及“是否会看地铁或公交的视频”时如是回答。对她而言，每天上下班的交通工具大多时间是地铁和公交，因而，对于层出不穷的公交、地铁视频也已经屡见不鲜，或者说这已经成为打发无聊的上下班时间的一种方式。 打发时间成为收看户外视频媒体的一大动力。但是这种收看，却并不是一种单方面的愉悦。也许，有人悄悄地动了你的上下班时间。 “植入式广告？你是说那种隐形的吗？事实上，我知道肯定会有。”吴小姐回答的干脆利落，“但是至少目前还好，在可以接受的范围之内。” 与吴小姐同样，大多数受访者都表示他们留心到了、或者他们心照不宣的事实：他们收看户外媒体节目的时间有一部分被植入式广告占用了。也许只是一少部分，也许是很大的一部分。 与传统媒体的改变类似，如今的户外新媒体中，植入式广告已经在慢慢流行起来。有别于传统意义上的广告，它们大多数时间选择在有一定剧情的载体中流连，对于户外新媒体而言，视频媒体的新宠儿——新媒体短剧就成为最好的载体之一。例如DMG数码媒体就在其新媒体短剧《晴天日记》和《背着你跳舞》中，完成了从星巴克到Nine West两大品牌的植入，在观众利用青春偶像剧打发在路上的无聊时光之时，把品牌信息在主动收视的过程中，隐形地传送给消费者。 在新媒体短剧之外，视频媒体中对传统电视中访谈类、纪录片类节目的转播也是较受欢迎的节目形式之一，因而也成为植入式广告的一大载体。年初，CCTV移动传媒副总裁李俊在接受记者采访时，就曾明确表示对植入式广告的兴趣，并透露CCTV移动传媒正在进行植入式平台的开发与建设。 机遇，也许是另一扇大门 2月25日，DMG数码媒体集团正式对外宣布，已与上海地铁电视有限公司签订协议，在未来五年内独家经营上海地铁1-13号线包括站台及车厢的所有地铁电视广告。对于植入式广告运用驾轻就熟的DMG而言，与上海地铁的合作无疑宣告着另一种机遇的开启。 植入式广告，一种最新的广告形式；户外新媒体，一种最新的媒体样式。最新的广告形式与最新的媒体样式联合，将带来怎样的改变？ 早在一年前，借着《晴天日记》的东风，瓶装星冰乐在上海卖到脱销。也许接下来，DMG应该去思考的是这样一些问题：在一个可以预见的大显身手的空间内，怎样想出更多更好的点子，使之变成妙趣横生的内容？这些内容怎样才能与广告信息完美结合？怎样让广告主真切了解到植入式广告的价值？ 目前，就植入式广告在户外新媒体的运用而言，并没有出现大张旗鼓的态势。但是似乎它可以发挥更大的潜能，不仅仅局限于已经应用它的地铁、公交等户外视频类新媒体，仍然有待于更多的户外新媒体样式来关注和采用——以各种更加灵活和巧妙的方式。 崭露头角的植入式广告给户外新媒体行业开启了一扇窗户。也许通过这扇窗户，我们可以发现另一扇大门。DMG透露的传播计划也证实了这一点：“与上海地铁合作之后，DMG会继续推广地铁新媒体剧的这种广告形式，也会考虑开发出更多样的广告产品。” 感受到植入式广告这一扇门的不仅仅是DMG。WPP旗下的传立媒体早在两年前就表示开始关注植入式广告的应用；面向机场电视的航美传媒对于植入式广告的研发也已经小有成就；08年底，随着《扁豆先生》、《众里寻她》等机场新媒体剧的热播，户外新媒体剧的家族如虎添翼；相应的，载体的成熟必将导致植入式广告进一步的繁荣。 消费者需要怎样的“植入”？ “但愿他们不要最后做得像电视一样。丑女也就看了两集，那个广告未免太明显了点，一看就知道在做广告。当我意识到广告的存在，就会感到很讨厌，似乎有人在低估我的智商。” 这个来自天涯社区网友的看法，是一个很有代表性的说法。事实上，消费者不是傻瓜，他们清楚的知道媒体在做什么，广告主想要什么。 消费者的忍耐底线，是一个边缘。一旦超出，就会万劫不复。去年12月，冯小刚专门就《非诚勿扰》中大量植入广告的问题向观众道歉。目前影视节目中存在的植入式广告滥用的现象，必须带给户外新媒体人一个警示。 “做广告其实是可以理解的，各取所需而已。不过觉得现在很多商家把植入式广告做的像早期的吆喝广告，生怕大家看不到。这样其实已经不是什么‘植入式’，而是赤裸裸。” 消费者需要怎样的“植入”？ 尼尔森曾就《背着你跳舞》中植入式广告的运用做过受众调查。当被问及对新媒体剧中加入植入式广告这个做法的看法时，82%的被访者认为，较之传统的广告推送形式，植入式广告更像一种新型的信息获取的方式。 “对于受众而言，我们致力于提供信息而不是简单推送，例如，我们会提供很多公共出行方面的即时信息。无论如何，内容载体是最关键的环节，这点不容置疑。”DMG表示。 内容是关键，是一切的载体。但是，好的内容要如何去开发？ 对于新媒体短剧的内容开发而言，日剧中季播剧的经验值得借鉴。季播剧通常短小精悍，为了弥补剧长的缺憾，善于在有限的时间内驾驭大量的内容，编剧素养受到普遍重视；其情节紧凑通常令人欲罢不能，同时在题材选择上天马行空，对各个行业进行深刻的挖掘，触角遍及各个领域——“只有你想不到，没有他们不敢拍。” “有些行业类的电视剧，比如专门讲空姐的，或者讲酒店服务员的，听说电视剧热播，人们都争着报名去当空姐。不仅宣传了航空公司，连空姐这个职业都火了。其实我觉得那才是真正的植入，是无形中给人一种认知整个行业的机会。不知道我们有没有这种？” 吴小姐的疑问也许可以成为一种新的机会，因为它体现的是一种消费者的感受——我们需要的究竟是干巴巴的产品植入，还是一种更深层的、对行业的了解？好的植入需要好的内容，如果更进一步，内容本身就是植入，前景又会如何？ 值得思考的不仅仅如此。显然，这是一片可以预见的广阔空间，值得中国户外新媒体去大施拳脚：只是，你准备好了吗？ 我们期待着，一种新的植入式广告带给我们的新生活。 |
