| YaningRubicam广告公司在美国算得上一个老牌公司。但到了70年代初期，广告公司的生意一落千丈，停滞不前。该公司的前任主席兼行政总裁爱德华·拉伊（EDWARDNEY）渐渐对一些花拳绣腿、毫无促销力的“花瓶广告”产生了怀疑。 为了挽回败局，他一方面招兵买马，引进一大群经济学家、心理学家和社会学家作为企业顾问、传播顾问，以求今后的广告经营手法更科学化、能炮制出击中要害的广告。另一方面就是启用了才华出众、十分懂得捕捉消费者心理的克罗尔（Alex．Kroll）。 在美国宾西法尼亚州西南部（WesternPennsyl－vania）kk匹兹堡（Pittsburgh）出生的克洛尔，身材健硕、高大威猛。这位身高六尺三时的“广告巨人”，早年毕业于颇有名气的Rugest大学。在中学及大学时期，是一位杰出的美式足球猛将。 年青时代的克罗尔已是一位心思缜密、相当喜欢研究消费行为的顽皮小子。每当同学们正在埋头苦干地温习功课之际，克罗尔却喜欢跑到学校门外，数数来往的名牌轿车。他在想为什么眼前出现的福特汽车，总比奔驰汽车为多？为什么街坊们总喜欢购买福特汽车多过购买奔驰汽车？当他数厌了名牌轿车之后，他又会跑到城中的药房，打探一下哪一种伤风药销量最佳？哪一种伤风良药是头号牌子？克罗尔的这种精神，令他很容易就在威雅广告公司，找到一份撰稿员工作。他对消费者的心理研究，他对市场推广艺术的掌握，他对推销术的热爱，——为他的广告创作事业奠定了基础。 克罗尔的创作灵感，大多数来自他的生活。他认为要捉到消费者心理，才可影响消费者的购物决定。每到周末，他都会到住所附近的超级市场跑一趟，他会观察一下消费者的购物行为，他亦会与消费者细心交谈，激发他们透露购物原因。 在担任创作部主管工作时，克罗尔除了强调创作人应该常与消费者保持“亲密接触”之外，更强调应该积极引进新颖的市场研究方式，有策略地捕捉消费者心理。 因而在他执掌公司大权之后，便发掘了一位名叫约瑟夫·帕夫默（JOSEPHPLUMMER）的市场及消费行为研究专家。这位毕业于俄亥俄州立大学的市场学博士，与克罗尔在研究消费者行为方面的见解一致。约瑟夫·帕夫默要清楚洞悉消费心理才可能得出立杆见影的广告策略；而克罗尔也认为，成功点中消费者的购物原因，才可令他们花钱购物。 虚假而失去真实感的广告，无法有效地说服消费者，只有认识消费者的真实感情、令他们深深受到感动，广告才可能成功。 “成功广告”一定要有恰当的广告策略、一定要令人信服、一定要有戏剧性、一定要令商品成为大英雄、一定要与消费者建立友谊、一定要建立统一的产品性格。能够放开胸襟，是广告人拥有的其中一大财富。对新意念勇于采纳，对别人勇于接受，对老辈的经验勇于吸纳，对多变的环境善于适应，是真正创作人的特性。 有人问克洛尔，对于你来说，什么最为重要？克洛尔回答：“方向感和目标”。为什么？因为我们广告公司的任务，就是要替客户发掘最好的意念，为他们建立发展的基础，为他们写下辉煌的历史。我们应该不断发掘具有创见的传达渠道，我们应不断发明新的事物，发掘最新的市场研究方法以及对准焦点的混合式行销传达方式。 在这种哲学指导下，他成功地在70年代策划了肯德基家乡鸡的“亲亲午餐多美味——亲亲家乡鸡”广告攻势，“80年代大都会”人寿保险之“花生卡通人物（PEANUUTSCARBTOON）”广告系列，以及80年代美国Dr．Peper汽水之“最被曲解，最与众不同的汽水（Mostunderstoood，Mostunusualsoftdrink）”广告攻势。 顺便说一句，目前克罗尔已由创作部的头号主管，摇身一变成为美国威雅广告公司的主席兼行政总裁。 |
