如果需要我们用最简洁的语言去描述企业整个运营过程，可以概括为以下四句话：“做什么，做多少，何时做，如何做”。如果你是企业经营者，你将如何使用企业有限的资源去解决这四个问题？你的答案可能是：“我当然非常重视我的市场和销售，希望尽可能了解市场需求，捕捉市场变化（做什么，做多少，何时做），同时以最低成本组织生产实现准时交付（如何做）。”这是理想的答案。但如果需要你根据现有实际业务状况进行回答，答案应该是这样的：“我似乎将所有的资源都用于解决最后一个问题了：“如何做”。我的市场和销售部也主要关注如何促销和销售，我们很难预测这个快速变化的市场（做什么，做多少，何时做），我们所能做的就是尽可能销售并降低企业内部制造成本。目前我们只有通过不断调整优化内部供应链使其变得更加柔性和敏捷去应对市场变化（如何做）。”这个可能是目前绝大部分企业经营者的事实答案。企业将所有力气都用在了“如何做”，“做什么，做多少，何时做”还没有获得企业足够的关注，而这正是销售预测需要解决的问题。笔者认为目前大部分企业甚至还没有充分认识到前三个问题对企业的影响，更谈不上如何去解决前三个问题。销售预测管理或者最佳预测实践对绝大部分企业还是一个崭新的课题。 企业管理或者销售管理等等都是非常成熟和热门的话题，形形色色的书籍，讲座数不胜数，理论完善，实践丰富。但如果仔细想想，我们会发现这些理论和实践也基本集中于如何解决最后一个问题：“如何做”。比如八十年代所倡导的全面质量管理(TQC)，九十年代所倡导的及时制造(JIT)，敏捷制造(AM)等等。近十年来，管理信息化也使企业管理模式发生了深刻的变革，IT技术与企业日常管理已密不可分，但如果我们仔细分析，我们会发现绝大部分管理信息化系统也同样致力于解决最后一个问题：“如何做”。企业“做什么，做多少，何时做”，还是交给了MicosoftExcel去处理。很多企业甚至没有一个独立的预测职能和流程，更谈不上预测技术的应用，销售预测仅仅是某个岗位（如销售行政）的一个附属职能之一。因此，销售预测不仅是企业管理的盲点也是企业信息化的盲点。 销售预测难道对企业不重要吗？如果我们可以将企业比做一部车的话，那么销售预测就是其中的发动机。如果我们将企业比做一个人的话，那么销售预测就是其中的心脏。如果直观表述的话，销售预测就是企业供应链运作的起点和驱动源，是企业所有管理计划的编制基础。如果我们不能明确自己需要做什么，做多少以及何时做，那就算了解如何做，也无法导致正确的结果。我们首先需要知道自己所要做的事情是正确的前提下，再去用正确的方法做事。万事同此理。 如果大家此时已经了解了前三个问题的重要性，也许大家还不能深入体会前三个问题对企业的重要程度。由于销售预测在企业的特殊地位，它对企业影响也同样非常特殊。很多消费品企业其分销渠道层次丰富，从制造商到终端消费者往往要经过很多个交易环节。因此，销售预测本身有着明显的时间的滞后性和牛鞭效应，如果信息沟通不充分不对称，预测结果往往被层层放大，不仅在成品层次被逐级放大，还会在原材料采购层次被再次放大，供应链计划员应对此有深刻体会。这样的销售预测对企业运作的影响是可想而知的，它有着明显的反向杠杆效应，而这样的预测模式却是目前我们绝大多数企业所选择的，无论基于主观还是客观原因。根国外相关统计显示，销售预测与企业其他运行指标的关系是1:5，也就是销售预测提高1%，库存可以降低5%，生产和采购成本可以节约5%，客户准时交付率可以提高5%，资金使用效率提高5%…。这就是销售预测在企业管理中所起到的杠杆效应。 那么借这个机会，让我们再进一步分析销售预测在帮助企业实现其管理目标过程中的作用。我们可以用前面四个问题来简述企业的整个运行过程，我们也可以用一句简单的话来描述企业的管理目标：以最低的成本实现最高的客户满意度，从而获取最大利润。这就是说，我们不仅要让客户满意，同时要实现成本最低。那在现实的企业运营中，我们是否可以真正兼顾两头呢？ 为了提高客户交付质量，我们需要增加库存或者增加采购成本，需要灵活的小批量生产设备，需要扩建分销渠道等等。但为了降低成本我们却需要降低库存，降低采购成本，实现规模化生产和提高渠道分销效率等等。具有讽刺意味的是，高库存与高缺货并存却是供应链永恒的主题，客户不需要的企业生产了很多，客户需要的企业又没有。企业在这个两难中前行，那么是否有一种策略可以同时平衡这两个目标呢？我们又想到了销售预测，销售预测不仅仅对企业整体运营有着明显的杠杆效应，销售预测还是提升客户满意度并同时降低运作成本的唯一有效途径。 销售预测长期被企业和管理信息系统供应商所忽略，使企业管理方向陷入了舍本逐末的境地。这里我们不再进一步深入分析其背后的原因以及如何提升销售预测管理，我们首先希望借此文使企业能够逐步意识到销售预测对企业管理的深远影响。当然，我们感到欣慰的是，销售预测并没有被所有的人忽略。IBM这个身兼管理与技术于一身的咨询大师，10年前提出“电子商务(e-Business)”这个概念后，至今全球已经有28%的企业采用了电子商务技术。今天它又倡导新一代的电子商务理念：“需求驱动的电子商务(e-BusinessonDemand)”。我们相信在不久的将来，也将有大量的企业去实践这个新的管理模式。 基于需求的管理是二十一世纪供应链价值最大化的武器。掌握预测，企业就能掌握市场，并才能在未来的竞争中占得先机。 |
