大家习惯的一些营销方法、套路突然失灵了；一板一眼地按套路出拳总是打不开市场。 在淡市下，仍按过去的老思路、老套路出牌，无异于刻舟求剑，目标会迷失在茫茫大海中。因为房地产自身规律决定了，顺境中的开发战略、营销策略、营销手段无法适用于淡市。 房地产周期规律 根据房地产周期性特点，济南楼市的寒冬刚刚到来，深度调整刚刚开始。 房地产市场整体运行趋势是呈周期性向上的，每一轮房地产经济周期包括复苏期、高涨期、危机期和萧条期四个阶段。高涨的最高点是下降的起点，衰退的最低点也是复苏的开始。通过对房地产周期系统地研究，我们认为：济南正处于危机期的末段，仍需进行深入地调整，而萧条期还尚未到来。最乐观的估计，2009年济南楼市全年都将处于艰难的淡市，复苏期最早发生在2010年上半年。 据济南市建委对商品房供需情况的统计，2008年济南可售房源23507套，成交12135套，完成销售面积136.7万平方米，剩余房源11372套，剩余面积143.8万平方米，按套数算销售率为51.6%，按面积算销售率为48.7%。按照国际通行惯例，空置率在5%-10%之间为合理区；空置率在10%-20%之间为空置危险区；空置率在20%以上为商品房严重积压区。50%的空置率，说明济南的房地产市场处于一个危险的境地。 淡市下的行业特征 房地产产品回归消费品属性，其投资属性弱化，“性价比”才是营销的真正利器。 房产本身有两种属性，一种属性是金融产品，具有资本属性，可以保值增值；另一个属性是消费品，具有使用功能。在房地产发展的高涨期，投资者为市场主体，由于对产品有升值的预期，看重资本属性多于使用属性，看重升值潜力多于性价比，所以很多品质一般的房子照样卖的风生水起。但在房地产的萧条期，自用者为市场主体，其关注点回归到产品本身和性价比上来，这时候，产品不过硬、性价比不高的项目，无论在推广方面做多大的努力，都无法形成强力的竞争优势。 如前所述，对于淡市的房地产营销而言，产品和价格是竞争取胜的关键因素，权重应超过70%，而渠道和促销是辅助手段，权重应小于30%。一个项目只有在产品和价格上取得了竞争优势，才能在销售表现上全面领先对手。 淡市下的竞争策略 做那只跑赢同类的羚羊，方能不被大势这只狮子吞掉。 我们可以跑不赢大势，但我们一定要跑赢对手。跑赢对手就必须在营销的各个环节上完胜对手，或取得较大的领先优势。 在淡市下，以往的业绩目标会变得飘忽不定，所以以业绩目标为导向的关键价值链将变得难以掌握，因而，最后的结果可能会因此难以达成。 淡市的目标选择转变为：选择形成竞争关系的对手并战胜之。 淡市下营销制胜的策略组合 综合运用营销的“4P”组合，以“田忌赛马”的竞争智慧战胜对手。 1、产品：是指广义上的产品。是地段、环境、房源、户型、建筑立面、园林、社区配套、物业服务、设备、市政配套的综合。 2、价格：是指项目房源的单价、总价及优惠促销政策。 3、渠道：是指营销组织及客户渠道开发。 4、促销：是指推广，含媒体活动。 淡市下，任何项目在营销上的成功一定是各种战略、战术、资源条件有效组合运用下的逻辑的必然。如果资源条件、手段和结果间逻辑不成立，那么目标结果也就难以达成。 田忌赛马策略其本质是将产品划分档次，通过灵活的定价策略，以性价比来攻击竞争对手： 敌无我有的产品：撇脂定价，实现利润最大化； 敌我相当的产品：略低的定价，打破竞争均势； 敌强我弱的产品：突破消费者心理底线的低价，快速去化。 田忌赛马说来简单，但真要实现，必须有对路的策划、细致的谋划、快速的反应和强有力的执行。对房地产营销而言，必须打造“尖刀”，进行“尖刀”营销。 淡市下的“尖刀营销” 强化“长板”，打造两把尖刀。 尖刀营销的实质是强化自己的优势，在某一领域形成竞争对手无法企及的优势。 在我们多年发展中已形成了自己的特色和特长，而目前我们需要精进的是把我们的“长板”再打磨成锋利的尖刀，不断的强化自身优势，绝对领先于对手。 我们的尖刀 第一尖刀：策划力，包括前期策划力、跟盘策划力和投标力 在前期策划方面，我们创造了一个个成功的案例，也在不断的实践中，积累了丰富的经验。最成功的一个案例是重汽翡翠郡。之前天桥区最好的项目每年不过2亿的销售额，而在我们的成功策划下，翡翠郡实现了平均每年8亿的销售额，而价格实现天桥区第一。 跟盘策划力是一种综合策略能力，反映出一个公司的成熟度。通过对产品的准确理解和把握，综合、合理的利用“4P”组合，用准确的战略定位、有效的战略战术，胜出竞争对手，赢得市场。这方面我们的成功项目也不胜枚举。 竞标能力则是上述两种能力的综合表现。正因为有高水平的前期策划策划为支撑，才能使我们竞标能力得到最有力的释放。经过两年时间的发展，竞标力已成为我们的独特优势。 放眼未来，在前期策划方面将会有更大的发展。依靠睿思博地产中心的前期策划服务将进一步成体系，不断研发、丰富策划服务模块。在跟盘策划方面，要在已积累的大量经验中，总结出规律，提升我们策划队伍的“即战力”、“散打能力”。在按“套路”出拳的旧有思路下，衍生智慧，创新思维，把快速、直接、有效的“散打”训练成我们另一种熟练的本能。 第二尖刀：营销服务力 营销服务水平是信立怡高生存发展的基础。于此我们投入的人力、物力、时间、成本等远远高于对手，着力打造一流的服务水准，因此培养了很多忠实客户。客户青睐的是我们的服务态度、服务质量。而在这八年的发展中，销售力仍是我们的薄弱环节。我们通过实践中反省、修正，总结出各个项目卓有成效的销售方法，进而在公司全面推行。 而最近展开的竞岗工作，则是一种新的管理方法，用一种竞争机制激发团队的活力，提升能力。 未来公司将从技术提升和制度建设两方面着重提升销售力、服务力。前者指制定统一的销售技术规范和服务规范，复制于各个项目。后者是指建设营销人才的成长通道，分业务、管理和服务三大方向，每个人都可以结合自身素质特长和兴趣，选择自己的成长之路，达到自己的职业理想。公司也通过培养更多的“精英”来提升整体的服务水平。 结语 淡市竞争，有如大浪淘沙，惨淡的市场下，肯定会有一批企业经受不了打击而退出，而能站稳脚跟的必定是没有致命弱点并具备某项绝对优势的企业。用“尖刀营销”理论打造企业锋利的尖刀，在市场竞争中方能无惧对手，赢在最后。 |
