主持人：本报记者 张怡
嘉 宾：北京今天胜德品牌管理咨询有限公司 张海良
主持人：张老师，您好！非常感谢您参与我们的话题讨论。
最近，关于植入式营销的话题比较集中，而实际上，植入式营销由来已久，为何今年会引起特别的重视？
张海良：植入式营销，通俗地讲，就是植入式广告，是隐性广告或者“软广告”的一个重要组成部分，是指将产品或品牌，以及象征性的符号等内容策略性地融入传播内容（比如电视剧、电视节目、电影、流行歌曲、畅销书籍等）之中，通过感官刺激让受众对产品及品牌留下深刻的印象，甚至产生好感，继而达到营销产品或其他商业目的。
它与软文的作用过程有点相似，都起到了“随风潜入夜，润物细无声”的效果，并且更利于受众接受。
其实，品牌包含两个方面：知名度和美誉度。中国的广告事业发展到今天，人们对“显广告”已经学会自我分辨，并进行自我加工和理解了，不再“广告说什么，就是什么了”（比如名人代言广告），或者说得明白点，就是老百姓开始对广告“腻烦”了。
另一方面，现在一般的广告手段能够提高自身的知名度，但是对美誉度的提升作用却越来越小了。而植入式营销却能利用“被植入者”的品牌作用来提升自己，起到了“晕轮效应”，从而更全面地提升自身产品或品牌的魅力。
文 章 来 源：cnwinenews.com主持人：由于植入式营销可以方便、快捷地达到让消费者了解、熟知产品的优点，因此，引起了众多行业及其品牌的积极参与。那么，到底哪些产品更适合进行植入式营销？
张海良：一般来说，我们的日常生活中大多数非专用性的物品都可以做植入式营销。但是，要做好植入式营销，还应该根据植入的对象状况和产品的受众等方面进行设计策划。
主持人：酒品又该如何巧妙地进行植入，以增强消费者的认知？
张海良：酒类产品要做植入式营销，可供选择的方式有很多。但是，在植入过程中，要注意一下几个方面：
第一，事先介入，精心策划。
植入式营销需要企业具备敏锐的感觉及高超的企划能力，良好的媒介关系和对社会生活中的各种新生事物，以及流行时尚的高度敏感与关注。
要做植入式营销，企业必须先有一个意识，即植入式营销不能等着影片公司、媒体栏目找上你。这样的好事往往轮不到你，应该主动出击。同时，企业还得经常保持对媒体和社会热点事件的高度关注，必须经常接触媒体，准确把握大众的喜好和脉搏，否则，即使有机会你也抓不住。
第二，功夫在诗外，润物细无声。
植入式营销的最高境界就是讲求功夫在诗外，以不露声色的、润物细无声的方式，把营销和广告融入一个电视、电影、节目的故事、情节、场景、道具、对话、主人公物品、喜好之中，让人不知不觉地接受产品信息。
生硬的广告就不是植入式营销了。 要做植入式营销，就要把“隐形”做到位，否则，就与“显性广告”没有什么区别了。
植入式营销缘何受宠？
第三，善于抓住时机，灵活运用。
跟随重大而有影响力的事件，是植入式营销的好时机。因此，不一定在电影、电视中植入才算是植入式营销，利用重大公关事件，或者观众关注的事件一样可以进行植入式营销，这样的传播效率会更高。
“明日黄花蝶也愁”。在做植入式营销时，时机很重要，准确地利用受众的新鲜感进行传播，才能取到最好的效果。作为营销人，要想大手笔营销事件，更要提高营销传播活动的效率，其中，借媒体和大型事件之势的互动式植入营销是一个有效的方法。
现在，新媒体的作用越来越大，善于运用新媒体能给企业带来事半功倍的效果。
主持人：在您看来，目前我们国内开展的植入式营销还存在哪些问题？相比国外品牌在此方面的运作，哪些值得我们学习？
张海良：我认为，国内的植入式营销做得也很好了，只要在“影响被植入的内容质量”和“品牌与受众沟通中的不确定性”等方面进行考虑就好了。
至于说向国外学习，我认为，我们中国的营销人不要一味地模仿和照抄国外植入式营销的案例，在做这类营销的时候，要注意保持我们的“中国特色”。因为国内的受众在理解和接受程度上，与国外有一定的差异。如我国法律上对广告来源中国酒业新闻网内容的限制，与国外就有很大的不同，比如大多数中国观众的价值观的一致性比较强等等。
主持人：那么，截至目前，国内外都有哪些比较经典的植入式营销案例可供我们学习和借鉴？
张海良：植入式营销的发展历史源远流长，植入式营销的案例也有很多，不光国外有，中国古代也有很多。比如北京的“内联升”布鞋，就首先把自己的鞋专供清朝某位大官在上朝的时候穿，并通过“小众传播”的手段进行宣传，结果成就了几百年的品牌基业。
国外植入式营销做得最好的一个，要数运用《007》电影进行品牌植入的案例。宝马汽车和欧米茄腕表等品牌利用火爆了几十年的007硬汉的形象进行植入，意思是说有了这些工具，才使得007硬汉变得更加神通广大！并且在电影中的成功商品展示，让电影观众在对电影明星顶礼膜拜的同时，对这些商品也趋之若鹜。
在中国，冯小刚这些年来的电影也为我们提供了一个很好的案例。
从《不见不散》里，徐帆为之打过短工的宝马4S店，到《大碗》、《手机》、《天下无贼》等电影中，从“犹抱琵琶半遮面”到最终离不开国内外“名牌”。就在刚刚上映的《非诚勿扰》首映式上，冯小刚也说植入式广告是“不得已而为之”。
其实，共赢的事情何乐而不为呢？
主持人：非常感谢张老师参与此次讨论。希望我们这一次的话题讨论，能给国内企业尤其是酒企一些有益的启示。 | 
