从去年11月到今年1月，我们平安信德对07-08年度上市的品牌车型的市场宣传活动，进行了系统的资料收集、统计和研究。结果显示，在轿车上市宣传活动中，普遍存在着“三无”现象。 · 第一，没有鲜明而正确的产品概念。 所谓产品概念，是用有意义的消费者术语，对产品属性、利益和价值的核心优势进行概念性描述。它的核心是站在顾客的立场，用顾客感受生动的概念性语言，对产品的顾客价值核心优势与魅力进行与众不同的生动表现。 很显然，中国轿车企业和它们的智业服务商对产品概念还缺乏正确的理解。因为，在新车上市宣传推广期间，当媒体记者问到新车的产品概念时，我们经常听见企业高管们的两种回答。 第一种，“这是一款个人商务用车标准的越野型轿车”。很显然，在这一类高管的头脑里，产品概念就是用来说明产品是什么。 第二种，“这是一款追求运动感的A0级轿车，它的目标人群是……” 很显然，在这一类高管的头脑里，产品概念就是用来说明产品定位的。 由于企业和智业服务商对新车的产品价值优势和魅力，没有给予系统、明确、生动的界定，所以在广告宣传、媒体宣传、公关活动和促销活动中，充斥着各种各样模糊、矛盾、甚至错误的声音。而产品的价值优势和魅力就这样被异化和凐没了。 · 第二，宣传主题和方案没有形成整合。 目前，几乎所有的新车上市宣传都采用了离散式传播策略。这主要表现为：在影视广告、平面广告、媒体宣传、网络互动、公关活动、促销活动、4S店宣传的宣传主题、内容、形式和风格上，没有形成整合，而是各自为政地凌乱着，自说自话地离散着。 · 第三，没有让宣传活动伴随顾客的购买决策过程而深入成长。 任何人买车，都要经历一个购买决策过程。这个过程的每个环节都蕴藏着营销的契机。因此，衡量市场宣传运动的一个重要指标就是：针对目标顾客的购买决策的每一步进展，市场宣传都能够提供及时的、适性的消费引导。换言之，成功的市场宣传运动与顾客的购买决策过程就象一对铁轨；一根在向前延伸，另一根也要同样地成长。惟有如此，产品销售这趟重载列车才能够真正跑起来。 遗憾的是，在新车市场宣传中，我们难以领略到这样的创意智慧。形象地说，中国轿车的市场宣传是一个嘈杂的大茶馆，而不是一支撩拨人心的交响乐。 我知道我的广告投资有一半是浪费了，只是不知道是哪一半。 这是几十年前美国一位商业巨子发出的悲哀叹息。很显然，造成这悲哀的幽灵依旧在我们中间游荡。 平安信德（北京）企业营运顾问机构首席顾问师 边建平 平安信德（北京）企业营运顾问机构致力于企业营运规划与指导。多年来，我们以市场实践为依据，对企业运营与营销建立进行了系统并且深入的理论研究，创立了以顾客价值优势替代理论为核心的企业营运学理论体系。其中，消费需求结构、消费需求形态、顾客价值载体等八个理论分析模型的研创，成为现代需求理论和顾客价值理论领域的重要研究成果。更为重要的是，平安信德运用顾客价值优势替代理论和方法，为汽车、制药等行业的知名企业提供市场营运顾问服务，帮助企业创造了卓然的市场业绩。 |
