作者：甜甜
香港的广东道与北京道交界的地方，名店林立，Salvatore Ferragamo、Gucci、Prada、Tod’s、Dolce & Gabbana等品牌都无法掩盖一个巨型的Damier箱；北京东三环包围的地方，各色人群络绎不绝，世贸天阶，时尚大厦，国贸，万达广场等时尚地标都无法淹没一个LV族群。我因为工作的便利，每日都能观察到很多“制造品味”的时尚编辑们，他们衣着光鲜且得体讲究，更不会在包这样的关键物品上打折缩水，但另我不解的是从服装编辑到主编，LV似乎成了众人“沟通的语言”。《男人装》主编瘦马在08年9月号的卷首语中书写了《LV包的惑与不惑》，尽管时尚中人有意在态度上与“大众”奢侈品保持距离，但不得不承认瘦马作为LV的拥簇，也及时为自己备至了一款“棋盘格”。更多时候，广告培养的逐梦者因为一只招牌LV包以及满脸不相称的市井之气，将打肿脸充胖子的市侩特征暴露无余。 质疑造成今天奢侈品泛滥的始作俑者，毫无疑问是广告。经营奢侈品牌必须长期推出新广告，这是路易•威登早在1870年就确认的营销定律，直到今天，全世界所有的奢侈品牌商都不敢违抗这条铁律，从地中海岸到大西洋岸边、从嘎纳影后到好莱坞影帝、从变形金刚到海底总动员“一扫而光”。路易•威登是奢侈品牌商做广告的先驱，当时巴黎的报业方兴未艾，报界尽力诱惑商人打广告，但商人们认为花那么多钱做广告不划算。有趣的是，由于当时办报纸的都是文人，在报纸上做广告的基本上也都是文人，像雨果这样的文豪自己掏钱在报纸上打广告都是极自然的事情。多年以后，商人们才发现广告的魅力。路易•威登是先知先觉者，1880年，路易•威登在50家报刊不断地做广告，成了新闻媒体的宠儿，报刊又反过来力推“LV”品牌，路易•威登的知名度不逊色于任何当时的新闻人物。一百多年来，LV揽入怀中的代言人也让同行望其项背；Coppola父女、Keith Richards（滚石乐团主唱），Sean Connery，甚至总统Mikhail Gorbachev也在阴霾的天气中，为LV开展了一段重回柏林墙的旅程。在此之前，很多和我一样的时尚圣教仰慕者，都把LV的历史与品质奉为经典。
2008年3月15日，Louis Vuitton在上海及北京开始了它的首次电视广告之旅——一位不成功的造梦者来了。广告首放在上海文广新闻传媒的五个频道，同时落地在北京电视台财经频道。从投放渠道来讲，电视节目的受众与高端杂志相比，毕竟在数量和构成上相差甚大，其投放成本也不可同日而语，因此，如果简单的认为电视是一个与高端杂志有着类似传播效果的媒体，或者LV选择电视是基于国外一贯的投放策略，那么即便是号称高端的电视平台，对广告的到达率也不能给出一个很好地解释。但出乎意料的是，这支名为《生命就是一场旅行》的电视广告博得了消费者的一致好评，更有雷同的评价趋之若鹜：“梦幻似的画面，唯美的音乐，和饶有深意的广告词都是此次广告的看点”。在我看来，路易威登的中文广告几乎是一个缺乏轴心的堆积，全长90秒的广告，使用了40余个画面，用光，布景，道具，拍摄虽无可挑剔，但戏剧元素的缺失和声画不对位的缺点让广告有了一块抹不去的硬伤。坦白说，这是一支没有故事的广告，拍手叫好的观众也是那些没有消费过奢侈品的看客，广告审美，观众可一分为二，要么过于疲劳，要么尚未开始。
相比之下，路易威登Soundwalk承袭宛如伯德赖尔诗歌的灵感，邀请三大影星舒淇、陈冲及巩俐游历香港、上海及北京三个令人神往然而又各具特色的魅力城市。将听者置身于不同的戏剧，落脚在任何一个地点，在现实与想像的交织缠绕里，在城市的喧嚣嘈杂中，陶醉于沉浸爱河女人之亲昵诉说。伴随着各个城市独有的背景音乐，在一小时的声音旅程中，将语音导游的故事与实际旅游行程完美结合，加上音乐人梁翘柏Kurbert Leung与Albert Yu特别编撰的原创音乐，搭配电影人Shan Sa和新窜起的中国当代作家Mei Feng创作的声音旅程剧本，巧妙地现实与虚构交错，算是将“旅行”这个路易威登百年的品牌夙愿圆满完成了。
最后，来说说最新最糟的广告吧——麦当娜出演的LOUIS VUITTON2009 春夏系列广告片。随着日益发达的整容技术与Photoshop的日趋完美，50跟15在时装杂志上已经没有太大的区别。所以但人们在听闻麦姐要为LV代言时，也没有怎么被雷到。但在加上两个元素的时候，这个事件就变得有些令人不耻了,首先是MJ开会时无聊在按Balckberry，接着蹦出一句“我有麦姐号码，不如就让她代言吧”的牵强，再者就是所谓的千万美元代言费的传言。这次的AD由Steven Meisel掌镜，他并非Louis Vuitton的御用摄影师。这是好事也是坏事，Meisel与Madonna是铁杆老友，即使用现在的眼光依然惊世骇俗的《Sex By Madonna》，就是他俩完美的产物。这次拍摄场景选在一个具有旧时巴黎情调的洛杉矶小餐馆里。在烟雾缭绕的1940 年代巴黎小咖啡馆里，穿着橙色毛绒迷你裙和黑色网眼袜的麦当娜坐在一张旧木椅上，把一条腿抬高成90 度，亮出豹纹超高跟凉鞋。这一次，LV酝酿了一种“全新”的气息，没有了Mert and Marcus历来近乎雕琢的精细美，有的只是Madonna的个人性格，所以，麦姐强烈的个人气息导致这次的广告根本无法突出商品。当然，设计师也要负上责任，如此民族的设计与LV传承的精神格格不入，让我们擦亮眼睛期待，这些成衣在严峻的经济环境下如何叫卖。
Steven Meisel的此次作品其灵感来源于他为Missoni 08秋冬拍摄的广告，场景及色调实在太像了。 卡尔维诺在《为什么读经典》的前言里，给经典下了十四个定义：经典是将当代的噪音贬谪为嗡嗡作响的背景之作品，不过经典也需要这些噪音才能存在。我们之所以对LV苛刻，是不舍得眼看着一个辉煌百年的品牌成为拜金族的三聚氰胺。如果你硬要狡辩，请告诉我LV这个我们日日挂在嘴边的大牌男装的设计师是谁？不是我们想当然的小马哥，而是Paul Helbers……我也是刚刚知道不久，汗颜之下我们共勉！ （作者为北京传媒大学大四学生） |
