没有人不知道脑白金，因为其著名的广告语“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。尽管脑白金的广告不被普通人所欣赏，但它却是中国营销史上一部经典的MBA教程，同时也是中国改革开放30周年间，保健品行业中的奇葩，而脑白金产品的操盘手正是曾获得十大改革风云人物的史玉柱。 脑白金的广告带有强烈的史玉柱色彩——卖货才是硬道理。不要好看，只要管用。从史玉柱的“巨人”倒下并转战江苏起，到今年已经走过了整整10个年头，而脑白金的广告也投放了10年，10年征途耐人寻味。 精心策划 1998年初的一天，带着2.5亿的负债与巨大的失落，史玉柱与一班残部黯然神伤地离开了广东，从此，他便不愿再摘下墨镜，没有人能看到他的眼睛，更无法读懂他的内心。流落无锡后，史玉柱长期闭门不出，不断用烟思考着未来，因为他已不再关注身后的江湖。 “今年上半年一定要推出脑白金！”1998年春天的一个深夜，史玉柱正在给部下做着战前动员。在看准脑白金的市场前景后，史玉柱带领着七八个文案创作高手，蜷缩在一个小宾馆内，开始了脑白金广告的初期创作，一场汹涌的广告大战正在悄悄地酝酿着。 经过数天的头脑风暴，一篇篇经过大家仔细斟酌、推敲、答辩的广告文案呈现在史玉柱面前，“世纪末重大发现”、“美国人疯了”、“人类可以长生不老”、 “两颗生物原子弹”等软文都十分抓人眼球。“开始投放！”1998年4月底，史玉柱果断下令，并要求部下必须以软文形式发布在报纸上，不能有边框，字号、字体要与版面新闻一致，周围不能有任何广告……总之，以假乱真为上。 市场预热后，报纸上出现了脑白金知识咨询热线。“4日接了220 个电话、5日接了264个电话、6日接了316个电话……”听着下属的汇报，史玉柱露出了狡黠的一笑。随后，史玉柱又迅速推出了《席卷全球》一书，该书长达90页，共分为9个章节，书中不但详细介绍了人体生理与脑白金的科普知识，还巧妙地把美国市场热卖脑白金的情况做了埋伏。更为夸张的是，在第三章与第四章中，赫然宣称补充脑白金能够使人返老还童、延年益寿、女人滋阴、男人壮阳。最为神奇的是第七章“人生性福八十年”一文，煞有介事地认为脑白金可能会导致社会性犯罪的增加，而且性犯罪的年龄也会增大，文中举出例证，一个长期服用脑白金的老人，其性能力和年轻人几乎没有差别。在这里，脑白金被创造性地定义为科学家都不曾听说的“年轻态、健康品”。 就是这样一本在当今看来荒谬透顶的书籍，史玉柱把它用到了极致，报纸上登、电视上播、药店里派、邮局里寄。除了工商、税务、大学等单位不敢寄以外，其他地方都广为散发。“疯狂”广告 市场起暖，史玉柱开始闲不住了。一次，他在公园里与老年人拉起了家常，获得重要情报，“自己想吃，但买不起或不舍得买”！就是这样一句话，对脑白金产生了革命性的变化。 让子女给父母买，孝敬爸妈作礼品，送礼的概念迅速获得了公司上下的一致好评。史玉柱花5万元请来了两位话剧演员，用夸张的表情拍了一个粗糙无比的广告。此广告顿时遭到了公司同事的反对，认为严重影响品牌形象，不同意播出。在史玉柱的一再坚持下，最终这部片子得以顺利播出，谁知，市场反应奇好。 随后，为了提升产品档次，1999年，脑白金请来了相声演员姜昆与大山，但谁知就是这个略显“阳春白雪”的广告竟然卖不动货。无奈，脑白金又换回了第一个广告，结果，市场反应迅速，销售业绩一片大涨。 正是这件事，让史玉柱坚定了走广告实用之路，卖货第一。后来，脑白金投入巨资，制作了质量篇、承诺篇广告，片中以展示企业现代化的生产工艺与过硬的产品质量为主。在承诺篇中，重点向消费者许诺，“给你棒小伙般的肠道婴儿般的睡眠”。但据事后调查，这两条广告在消费者印象中并没有形成强烈的记忆点，市场反响并不好。 2002年，脑白金广告开始以卡通老人的形式出现，相比较而言，不仅制作费用降低了很多，同时也吸引了消费者。从此，脑白金坚定了这种单一的广告传播形式，本质不变，形式稍作改变。于是，人们在6年内看到了多种版本的卡通老人广告。如群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙舞篇及正在播出的踢踏舞篇，而广告词却是高度的一致，不是“孝敬咱爸妈”就是“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。 为了强化消费者的记忆，脑白金广告在全国380多个大小电视台展开了狂轰滥炸，每天不少于10分钟，黄金时间不少2分钟。就是这种高密度的广告传播，脑白金“送礼”深入消费者骨髓，因为人们对这段广告耳朵已经听出了茧子，甚至烦不胜烦。 专业“暴力” 脑白金广告的横行自然也带了众多处罚，尤其是脑白金上市的前两年，功效承诺很厉害，夸大宣传、虚假宣传成为了主要罪名。2002年3月，坊间传闻南方某著名影响力大报欲在3·15当日曝光脑白金，史玉柱亲赴该报，经过耐心沟通，终于摆平了此事。 对于脑白金的广告，有人骂“俗”，有人骂“烦”，更有好事者，把脑白金的广告多次评为最恶俗广告。对此，史玉柱却很开心。2004年，他在做客央视《商务时间》节目时，就曾亲口表示，如果不被评为恶俗，反倒心里不踏实。 史玉柱深知，做保健品，首先要做功效诉求，广告中敢于承诺，只有这样才能让消费者心动；其次，卖给老年人的产品，还要实行情感诉求，让子女为父母购买。另外，脑白金的烦人是符合广告传播学的，因为，当消费者去终端购买产品，却犹豫不决时，只有印象最深的产品才会成为首选。史玉柱最了解消费者，他也知道，送礼要送知名度高、价格合适、包装好看、体积够大的，以上问题脑白金全部考虑到了。 如今的黄金搭档、征途网络广告也带着明显的脑白金色彩，因为这些产品的广告策划都被植入了史玉柱的基因。有人称此种方式为“广告暴力”， 史玉柱一笑了之，在央视里颇为不屑地说：“我才不相信什么品牌美誉度之类的鬼话，那都是美国广告公司骗人的！” 正是脑白金广告的全方位覆盖，让电视台的垃圾时段改为了非黄金时段。北京大学新闻与传播学院副院长陈刚认为，脑白金广告是典型的叫卖式促销广告，策略取胜，策略就是创意。广告的价值在于解决企业的问题，满足企业的需要。脑白金的广告很好地帮助了在特定阶段、特定环境中企业的成长，因此，脑白金的广告是最专业的。 谈及脑白金广告的成功经验，史玉柱在央视说，首先是要了解消费者，其次最重要的是要敢于突破、敢于打破权威，不受条条框框的约束。 |
