| 品牌传播媒体大致有：电视、电台、杂志、 报纸、户外、路牌、灯箱、车体、商场POP、条幅、吊旗、彩帜…… 在何种媒体投放、在何处投放都必须精心的策划，犹如一个战役军队的兵力火力的配置在每一个阶段、每一个方面、每一个点都必须精心设计，这样才能充分发挥整合的优势，达到海、陆、空全面系统立体的作战效果。如电视媒体是中央台还是地方台？是中央一套还是其他套？一套的黄金时段还是其他段位？报纸必须考虑什么样的报纸？政治性强的还是专业性强的？晚报还是日报？报纸的版面一版还是其他版？版面上的位置报眼还是报花或报栏？这些牵扯到受众的层次及其企业所要向公众诉求的目标。既要考虑到品牌产品已到了怎样一个阶段，是导入期、成长期，还是成熟期、衰退期？考虑到企业的经济实力，以及攻占市场的战略手段，是全面推进还是迂回包抄？声东击西还是各个击破？以及消费者的认同性、熟知度、美誉度，只有全面、系统、有步骤的布置媒体的投放计划才能有的放矢，发挥媒体的综合“价值效益”，同时还必须软、硬性广告宣传的有机结合。因为硬性广告如户外、路牌、电视等由于时间、画面的限制，不可能搭载很多内容，因此必须以具有影响力、震撼性的软性策划来延伸它的内涵，为之注入企业的理念、品牌的灵魂、产品的个性，这样才能使之张扬出更恢宏的效力。比如波司登98年之后的广告投入，在加大对电视、路牌媒体广告投放力度的同时，相继策划了波司登登上世界最高峰、营造泰山世纪景观、人与自然更和谐等具有影响力、震撼力的活动，这样人们每当看到电视、路牌上出现的波司登时自然会联想起它的丰富内涵：挑战世界第一的宏大气魄以及为绿色环保公益事业作出贡献的奉献精神，软性与硬性广告达到完美的融合，交相辉映，形成立体的合力，将波司登推向“登峰造极”。 而另一个例子是哈尔滨制药六厂，虽然在电视上也做了很大的广告投入，可谓铺天盖地的地毯式轰炸，但“巩俐阿姨”事件，却使之声誉一下子降至最低，一个品牌不去做公益事业反而捏造虚假的广告，这对消费者是怎样的一个欺骗？所以尽管硬性广告的投入很大，但收到的效果却正好相反。在遭受了这次沉重的打击之后，哈尔滨制药六厂也开始转变广告策略，在2001年制作一些公益广告投放，以期挽回因“巩俐阿姨”事件所带来的尴尬，而重振雄风。 （二）尖峰传播诠释 如果一个品牌，想形成强大的势能，摧枯拉朽，凝聚成一股势不可挡的飓风，形成对消费者市场的导向力、对竞争品牌的强大压制力、震慑力，使之成为全国品牌关注焦点，就必须选择“尖峰传播”，抢占制高点。一个企业如有重大上市融资计划，或重大市场重点扩张，或新品上市。或者在技术资金门槛较低的行业，想以高筑品牌壁垒，阻绝竞争对手进入与挑战，或一些在行业处于绝对优势，要巩固地位，将其他品牌远远甩于后面，或在行业中第一名与第二名差距不大，且第一名高峰已达，第二名实力基础较强，要冲击行业第一名，这些都必须考虑尖峰传播手段。 尖峰传播，是指具有最高最强的收视力、涵盖力、到达力、公信度、依赖度的媒体及“焦点”策划，而且是“最稀缺”、“唯一”、“第一次”，如中央一套《新闻联播》的至高无上、《春节联欢晚会》的万众瞩目、《焦点访谈》的权威无比以及一些具有“制高点”首创性、“焦点”、“热点”重大活动策划。 “波司登”在广告媒体选择上就选用这种策略，如中央台黄金段报纸传播头版头条或重要时间如元旦报眼，路牌广告的“城市”制高点车站，重大建筑物。选择“尖峰传播”还突出的表现在精心策划“抢点制高点”的活动。如挑战珠峰、南极、北极以及中国五岳之尊泰山的品牌，抢占“最高、最远、最辉煌” （三）尖峰传播必须注重“天时、地利、人和” 尖峰传播威力大，但必须审时度势，适时适量适地适人，不能随心所欲，否则可能达不到预期目标而会使企业陷入“元气大伤”，原子弹杀伤力强，但假如一个国家不顾财力，大量研制，用于战争，必定会国力大伤。 山东秦池酒厂，曾创下3.2亿中央电视台标王纪录，然而辉煌仅瞬息。他们曾自吹向中央台开进一辆桑塔那，开出一辆奥迪，可结果却是开进一辆桑塔那，开出一辆奥拓。 最后，声息全无。 原因何在？ 强大的宣传攻势，尽管可以使你一夜成名，但如果你不注重企业自身素质锤炼，如管理、质量、科技、产品开发等，最终也只能虎头蛇尾。 尖峰传播尤如大炮、导弹、飞机部队，而管理、质量、科技等是地面步兵，两者要紧密配合，只有强大的炮兵空军，没有强大的地面部队，同样不能战胜强敌。 尖峰传播不可密度太大，否则只能造成浪费，我们坐火车就有那种体验，铁路旁一排白杨树，在火车迅速穿行中，本来间隙很大的树杆，在视觉中则密度很大，这可充分运用在广告的密度安排上。巧妙地留出间隙，在视觉上并没有损失，反而能节约一笔资金。 秦池一连几年标王，是否造成巨大的浪费？ 秦池之后，前仆后继的是爱多VCD，结果是前继后仆。 |
