调查背景：互联网作为传统媒体之外的新兴媒体，营销传播的能力和价值正在不断凸显，也正受到越来越多的营销组织、传播机构、传统企业的关注。互联网作为一种具备巨大营销影响力的媒体，其与传统消费市场的联系究竟如何呢？新生代市场监测机构一项针对“中国市场与媒体（China Markｅting & Media Study）”的常年追踪研究的数据结果对此问题进行深度分析。 调查方式：“新生代”选择了13个以快速消费品为主的产品、服务品类，通过分析互联网媒体与消费者的产品、品牌消费状况，研究网络媒体在快速消费品营销价值上的作用和影响。 主要结论：互联网媒体的影响力在扩大，其受众价值的关注度也在上升，走出过去认为互联网媒体仅仅在高价值、高科技产品市场具备营销影响力的狭隘观念，应该注意到网民心理和行为上更强的开放性、灵活性与快速消费品市场营销的许多特点和需求非常吻合。 网民的消费渗透率普遍高于非网民 互联网媒体在营销上的第一价值就是它的受众具有最强的消费能力。由于在人们的意识中，互联网受众（网民）主要是以较高学历、较高收入、较高社会与市场地位为主体，所以对互联网媒体与网民的市场价值进行关注和想象的时候，就自觉不自觉地更多是集中在IT、数码、汽车和房地产这些高科技、高价值产品领域。但我们通过对不同媒体受众的快速消费品消费状况比较，可以发现在研究的全部13个品类中，互联网受众（网民）的消费渗透率普遍高于非网民，也显著地高于其他媒体受众。 互联网媒体受众在快速消费品消费上的表现说明，事实上无论是耐用消费品、高价值与高科技消费品，还是快速消费品，网民较非网民和其他媒体受众而言，具有更强的消费能力。通常衡量一个媒介受众优劣水平，首要的就是这个媒体覆盖受众的消费能力和消费水平，从此意义上讲，互联网媒体与其受众确实具备了作为一个优良媒体的关键条件。 此外，非常重要的一点是，与其他媒体受众规模呈现相对停滞或下降的状况相比，互联网媒体受众的规模正在不断地扩大，而且在受众的结构方面也体现出足够明显的优势，这种结构优势在推动中国当前快速消费品市场中优秀品牌、强势品牌和高端品牌塑造上是非常有意义的。 即时接受和感知引发消费冲动 互联网媒体的营销价值是否能够得到体现与认同，取决于利用网络信息的意愿强弱 与产品消费水平、能力之间的关系，这相当于从一枚硬币的正反两方面来进行研究。首先是消费者利用网络收集信息的意愿强弱与产品消费的关系；其次是产品消费是否同利用网络收集信息的意愿强弱之间的关系。 调研仔细观察了13个品类的快速消费品市场，分析其中网络媒体利用与消费的关系，发现结论是令人鼓舞的：对网络媒体的更多利用的确能够影响人们对快速消费品的消费欲望、决策和行为，而且在大部分快速消费品市场中这一影响是相当的显著。特别是在诸如西式快餐、运动鞋、速溶咖啡等市场表现得十分的明显。 研究人员在近年的对比研究中发现，消费者对于互联网媒体广告、信息的互动、即时接受和感知，在对消费的冲动萌发、决策影响上是极其巨大的。如果考虑到快速消费品在终端营销手段上是常态的、随时的和变化的，传统媒体缺乏足够的互动性和即时性的缺陷使其在反映和引导消费者感知这些具有很高销售意义的营销活动时，往往显得有心无力，而互联网媒体却恰恰可以充分展现它的强大优势。 网络受众的忠诚度较低但开放性更强 普遍来说，互联网的受众更具开放、引导、积极、尝试、冒险心态，而且属于那种对环境和市场敏感性很高（即高感度High Sensibility）的群体，同时在以往对网民的生活形态、价值观念的相关研究中也证实了网民更易受广告影响的特点。互联网媒体受众的这些特征通过快速消费品市场的一个现象展现在研究人员面前：网民中品牌忠诚消费者比例要略低，而平均消费的品牌数量要略大。 这个现象可能是互联网媒体与其他媒体在营销影响力方面最为独特的差异，也可以理解成是互联网媒体最有价值的营销影响力表现。任何一个品牌都希望和追求它的消费者是忠诚的，始终希望所有的消费者都只购买自己的品牌，而拒其他品牌于千里之外，尤其是市场领导品牌更是这种心态。不过这个现象，对于处于挑战者、追随者地位的品牌来讲却是一个重大的利好消息，因为他们可以不必过于担心被行业领先者垄断或独霸。 互联网受众的快速消费品忠诚消费程度较低，意味着网民消费者更愿意在不同品牌间进行选择和转换，平均消费品牌数量较大，则意味着网民消费者愿意尝试和挑选的余地更大，开放性更强，这两点让市场现有品牌通过有效的品牌推广、新产品（包括新的产品子品牌）推出，来与竞争对手展开有效竞争，让市场新生品牌有更大的空间获得尝试、接受和认同。由于快速消费品领域的竞争较耐用消费品、高价值产品市场竞争更加激烈，新产品与新品牌的涌现更加频繁，因此互联网媒体及其受众的这个特性使得其在快速消费品市场营销中的独特作用和价值具有足够的吸引力和不可替代性。 互联网媒体的影响力在扩大，其受众价值的关注度也在上升，走出过去认为互联网媒体仅仅在高价值、高科技产品市场具备营销影响力的狭隘观念，应该注意到网民心理和行为上更强的开放性、灵活性与快速消费品市场营销的许多特点和需求非常吻合。快速消费品市场讲究产品概念推陈出新、讲究促销手段多种多样、讲究新品牌对老品牌不断冲击，而且快速消费品市场也开始愈发注重将品牌塑造与消费者生活形态、生存形态和生长形态相结合，试图形象地与感性地细分品牌市场，上述这些需求可以充分借助互联网媒体的互动特性加以实现，此外互联网媒体（特别是门户网站）与传统媒体有明显差异的“媒体群”特性也能够帮助快速消费品企业的产品链、品牌链实现分众营销的期望。 |
