严峻之形势看起来简单明了。 依托传统媒体几近免费的海量信息，网络媒体正大口大口地吸食着缓慢增长的广告市场――而这几乎是前者全部的收入来源。 即使如此，更多的传统媒体还是乐意将自己辛勤生产的内容产品贱卖，或者“贡送”网络门户。在那里，出版人和总编们相信，点击率和浏览量同样可以扩大传统媒体的影响力，这是广告商最注重的评价标准――网络媒体也由此获得了更为充实的持续的内容支撑。 于传统媒体而言，这是如何尴尬不堪的一个悖论？ 更加糟糕的是，随着网络经济的日益成熟，越来越多的广告形式相继涌现，且迅速走红，以各种姿态和胃口撕咬着广告商的口袋，比如Google、移动电视、个人博客，甚至还有酝酿中的手机广告等。而即将到来的3G温床，将孕育出何种的“吸金兽”，更是让人充满无限遐想。 实际上，抛开传统媒体固有或者后赋的神圣性，从本质而言，作为一种信息传播载体，传统媒体与网络媒体、移动电视等无所谓不同。 相比前者，后者可以更快的速度将更多的信息向更大范围或更精准的人群渗透，这仅仅属于商业模式问题。而商业模式之间的竞争从来都不该以此为惊诧。 关键的问题在于，面对不可回避的挑战，传统媒体如何应对和突围？ 首先是定位问题。作为一种纯粹的广告推广模式，楼宇电视和数字移动电视的成功就在于其近乎刁钻的定位。同样，当海量信息面对海量受众的时候，如何实现两者之间的门当户对选择，就成了传统媒体应该好好考虑的问题。 其次，合作的问题。既然传统媒体与网络媒体等新兴媒体形态之间存在着纠缠不清的关系，除了广告收益方面的直接竞争之外，是否可以建立互补性的合作关系？ 比如，是否可以找到对网络媒体、搜索引擎的收费模式？作为网络媒体收入来源的另外一部分，无线增值业务的蓬勃发展就在于找到了移动电信运营商这一个收费渠道，激活了海量的免费互联网信息。传统媒体同样拥有巨量的原创信息资源，为什么不可以找到一条可行的“共赢的”收费渠道？ 再次就是立体攻势。长久以来，传统媒体几近唯一的收入渠道就是广告，那么，是否可以开辟其他的盈利渠道呢？比如，建立“报纸杂志-网站-广播电视-出版发行-市场策划-咨询-信息整理-无线增值”等一系列立体的媒体形态模式，通过对既有信息的多形式整理、加工（Google商业模式的本质就在于此）和发布（比如研究报告、行业数据等），获得多倍的收益。 较之新兴媒体，传统媒体尽管缺少体制框架和思维内的创新精神，却拥有更多的政策性资源以及整合这些资源的能力，还有就是长久积淀的市场认可。 最后，不得不提到3G。在这个网络环境下，必将催生五花八门的媒体形态和商业模式，而如何利用自身优势，在此环境中创新求变，应该成为传统媒体时下好好考虑的问题之一。 到这里，觉得有必要提出一个“大媒体”的概念，它应该成为一切信息传播方式的统称，而所谓传统媒体、网络媒体、新型媒体只是形式和工具上的区别，其间存在竞争――与传统媒体面临网络媒体的挑战相比，来自Google等新兴媒体形态也让网络媒体如此紧张。行业中，市场、技术以及受众总是不断催生、选择和否定着各种信息传输介质，趋势却更多地表现在共存、融合和“协同”――正如当下电视、广播、报纸、网络媒体的混生。在产业庞大视野下，不同媒介形态之间完全可以实现有分工的协作，构成一个复杂的信息传播的“媒介网”，不同的媒体形态就是其中的一部分或一环。 这种模式之下，作为趋势，互联网（包括传统意义上的互联网和IPTV网络）和电信网络（包括有线和无线）应该在其间扮演愈加重要的角色，唯其如此，信息传播成本最低、覆盖最广，也最有效。 |
