“这是一个奇怪的现象。”一位报业集团高层对《第一财经日报》说，质量最高的内容都是传统媒体制作，它们的价值却往往体现在了门户网站，而传统媒体自己开办的新闻网站，则比较冷清。 而对这种“奇怪现象”的解读显然不应仅仅停留在惊讶或者意外的情感宣泄上――传统媒体唱戏，网络媒体收钱，这种“颠倒”的模式下，作为传统媒体几乎是唯一的收入来源，广告收益正以极快的速度向网络媒体转移。 传统媒体该如何面对和迎战？ ●网媒的广告盛宴 “我越来越不习惯新浪的广告幅面。”北京一家杂志社的编辑马先生向记者抱怨。不过，这并不妨碍他对新浪的忠诚――每天早晨上班第一件事，便是打开新浪新闻浏览，作为一个资深网民，马先生已经保持这种习惯达5年之久。 也因为这种习惯，“马先生们”实际上成了新浪广告的“埋单者”――正是他们支撑了新浪居高不下的页面浏览量，而这正是广告商们青睐新浪的最大理由。 2004财年，新浪广告收入为6542万美元。对照艾瑞咨询2004年中国传统媒体广告收入排行榜，新浪网已经可排进前20名，相当于国内一个大型报业集团一年的广告收入。而新浪达到这个目标，只用了不到8年的时间。 不仅如此，新浪的广告营收还在高速增长着。与2003年相比，2004年，新浪的广告增长幅度为59%。与此同时，整个网络广告市场的增长率也高达70%。 “每个季度，都保持着两位数以上的增长幅度。” 新浪网总编辑陈彤在接受《第一财经日报》采访时说。而同期的传统媒体广告增长却极为有限。艾瑞咨询提供的数据显示，2004年，全国排名前20位的传统媒体广告增长幅度平均只有10%左右。 在整个网络广告收入中，新浪大约占去了四分之一，而排名前五位的网络媒体，广告收入占去了总广告收入的65%。网络媒体市场已经形成了几大寡头垄断的局面。 “虽然它的增长很快，但基数太小，尚不足以引起一些大型报业集团的重视。”一位报业集团高层对记者说。目前，整个互联网广告总收入只占到全国广告市场的1%~2%。据艾瑞咨询的报告，全国2004年网络广告总营收为19亿元，不到中央电视台2004年营收的四分之一。 “新浪的收入只相当于央视一个栏目的收入。”艾瑞咨询副总裁邹蕾认为，网络广告尚未进入成熟期，而传统媒体的广告市场已经有20余年的发展历史，进入了成熟期。 ●网媒不可复制的优势 北青网总经理徐建说，这几年，传统媒体已经开始“网络觉醒”。2000年，全国各报业集团、电视台等纷纷开设网站，一些独立的新闻网站也在这一年集中出现，但这些网站普遍发展迟缓，在网络上，只能处于边缘化媒体的地位。 网站流量偏少，代表着用户量偏少，用户量偏少，又意味着无法获得更多广告收益。在几大门户垄断了广告收益的现实下，新兴媒体的突破，似乎又是遥不可及的事。 另一个更残酷的现实是，尽管门户网站的广告收益增长迅速，但没有一家门户的广告收益可以支撑其运营，事实上，所有门户网站的主要收益来源，都已从广告收益转向了无线增值业务的收益。比如，新浪无线增值业务的收益就相当于其广告收益的2倍。 无线增值业务成为互联网的最主要收入来源，同样离不开点击率的支持。门户网站拥有的大量阅读人群，为他们带来了收益，而用户拥有量的决定因素，取决于门户网站的内容质量。 “现在新浪每天的页面流量是4亿人次，是中国当之无愧的老大。”陈彤说，在这样的页面流量支持下，新浪任何业务的开展，都是从高层次基础上进行的，这为新浪的每一笔新增业务都带来了巨大的商业机会。而这些，则是传统媒体所不具备的。 “我们去年的主要收入来源于无线增值业务，以及和其他网站的内容合作。”徐建说，但显然，北青网的收益在整个北京青年报集团中，显得微不足道，这样的尴尬局面，也是多个媒体集团共同面临的难题。 “我们现在仍然未能赢收平衡。”华商网编辑部张军利说，华商网一直打算在互联网上有所突破，但多年来，华商网取得的成绩，也只是在陕西区域内，成为最具影响力的网络媒体。 华商报集团拥有西安、重庆、长春等多个城市的地区媒体，华商网作为平面媒体的延伸，在定位上也产生了迷惑，跨区域网络媒体，势必要与新浪这样的门户争雄，这几乎是不可能的事；而甘作陕西的区域网媒，又无法充分利用华商报集团的资源优势。 “丧失了先机，又没有门户网站那样巨大的投入。”徐建对此总结道，“除此之外，还受到很多限制。”门户网站在境外上市，使之迅速获得了大量资金，有了雄厚的资金实力，也更容易获得人才。“门户网站用了几年以后的钱投入到现在，这使它迅速获得了规模效应。” “未来几年，中国头几位门户里，一定会有传统媒体的网站或者国家新闻网站。”徐建说，互联网充满了商业机会，这些商机，将可能带来新型门户媒体的出现。 ●新型媒体的威胁 尽管有着是新浪近20倍的广告收入，央视仍然乐于将自己制作的内容提供给新浪。“之前，央视一直坚持只在自己的网站上使用这些内容，但后来，新浪的影响力起了作用。”一位知情人士说。 “媒体销售内容，获得广告。”中国社会科学院传媒学教授闵大洪认为，新浪等强势网络媒体是将来重要的媒体发展方向。“手机报纸出来了，数字终端出来了，今后的阅读终端越来越多，可以更方便地获取信息。”闵大洪说，“但是，互联网的好处是可以互动，这是其他媒体无法做到的。” Google新闻搜索的出现，使一些国外媒体惊呼，将来将不可能再有传统媒体。而同时，由于可以帮助用户直达所需新闻，Google也可能使门户网站的整合作用失效，对后者构成巨大威胁。 “用技术做新闻，我从来就没有看好过，这如同用电脑作音乐、写小说一样。”陈彤认为，用户更愿意接受媒体的公信力、品牌价值，这是新浪保有众多用户的原因之一。 “网络时代，独家新闻消失了，存在的只是报道快慢的差别，这个差别，已经到了以秒计算。”陈彤说，这意味着争夺眼球的竞争更加残酷。同时，作为一个媒体，在新闻同质化时代，如何整合所获得的新闻资源，新浪已经走出了自己的模式。“我一直强调我们是平民新闻，对于事件的解读，让读者去判断。”陈彤说，这一模式，使新浪获得了成功。 “媒体的决定因素是用户量和媒体影响力。”邹蕾说，但搜索引擎的后来居上，迅速带走了眼球，这使得网络广告投入比例有了新的改变。而携带着大量高忠诚度用户的即时通讯巨头，如腾讯、MSN也来分食门户的网络广告市场。 “借助4亿注册用户数、1亿多活跃用户，腾讯仅用了3个月时间，就成为中国第四大中国网络门户。”腾讯一位人士说。 2004年，国内搜索引擎市场达到人民币12亿元，而互联网广告大约用了7年时间才达到这个收入量级，搜索引擎只用了不到3年。 这是不是也间接证明了，新兴媒体的兴起和倒下，往往可能只是一夜之间的事情？ |
