MSN的到来是迟早的事。但当这个庞然大物通过“借力打力”模式迂回而来时，仍然引起了业界极大的兴趣：MSN能否绕过美国门户网站进入中国市场水土不服的通病？而那些中国本地的互联网内容服务提供商，又将怎么来考虑未来。 经过几年的酝酿和等待，在中国互联网企业猜疑、迷惑和不安中，国际巨鳄微软还是带着MSN中文门户来了。5月26日，微软正式宣布在中国推出全新的MSN门户网站(www.msn.com.cn)和MSN Messenger即时通讯标签服务。此举标志着微软MSN今后将正式开始向中国的互联网、门户、传媒等核心领域扩张。此前，尽管许多业内人士早在几年前就心照不宣：MSN的到来是迟早的事，但MSN如何突入中国互联网门户、电信增值服务和传媒领域还是未知数。 如今，当这个庞然大物通过“借力打力”模式迂回而来的时候，没有人再怀疑这只“巨鳄”其实已经站到了中国本地互联网企业的身边。然而，人们好奇的是，在雅虎中国的不温不火、美国在线（AOL）的铩羽而归以及Google等新生代力量蓄势待发的大环境下，微软的MSN中文门户能否成功绕过美国门户网站进入中国市场水土不服的通病？MSN之于驰骋在中国市场的互联网企业的意义，会是一位来势凶猛的竞争对手，还是会友好的成为一个成功商业运营模式的样本？ MSN中国上路 “我们在一年以前就已经开始探讨这种合作的模式。”微软（中国）有限公司副总经理兼MSN事业部大中华区总监罗川从5月12日开始有了一项新的头衔―上海美斯恩网络通讯技术有限公司总经理，这是微软和上海联和投资有限公司按照1比1的股权比例，共同成立的合资公司，MSN选择的这种合作方式实际上是获得了ICP的运营资质。 在罗川看来，这种方式并非MSN在中国的独创，如英国、日本等其它国家和地区也都有过类似的模式，只不过在其它地方会有当地特色的做法，比如通过购买内容自己建立网站，“但是在中国，我们的策略比较明确，就是对于创意性的内容，倾向于通过与更多的合作伙伴一起合作来产生。”罗川说，“在这个过程中，一直既定下来的策略就是通过合作、双赢、多赢的方式进入市场。 “最初，MSN进入中国也面临着很大的挑战。” 在接受本刊记者采访时，罗川介绍说，当年AOL与联想成立互联网合资公司，并且高调推出FM365网站的失败经历给了微软很大的震动，考虑到全球互联网企业进入中国会水土不服，微软也曾经在中国互联网的门口徘徊犹豫过。此外，中国政府对传媒、电信增值服务监管非常严密，微软MSN能否大展拳脚心中没数。而且与美国情况不同的是，中国移动电信增值服务业务的比重远远大于在线业务，而这是MSN之前所没有遇到过的局面。 MSN曾经面对的挑战或许也正是其它国外门户网站在中国施展不开的原因所在。雅虎当年从方正手里辗转买来ICP牌照，独立运作内容，可是雅虎中国似乎至今也还没有完全进入状态，发展势头远不如雅虎在美国强劲。AOL联合联想高调推出的FM365门户网站，现在看来，更多的只是一个美妙的想法而已，在一个信息过量、内容为王的时代，AOL把中国市场想象得太过天真。前不久出席北京财富论坛的时代华纳CEO理查德帕森斯已经决定从头再来：“AOL不会放弃向美国以外的海外市场扩张。” 比较而言，打着“合作”招牌的MSN，似乎更集中体现了微软的老道和谨慎，一直以来，微软都奉行着要么不做，要么做到最好的原则。MSN要在短时间顺利获得中国市场的认可，最有可能绕过水土不服的方式就是“借力打力”，成立合资公司，并与本地的内容提供商紧密合作。而且更重要的是，“这个企业在经营策略、管理方式以及技术战略和模式等方面的问题，仍倾向于交由MSN和微软来进行判断。” 罗川承认，微软的MSN与本地厂商合作的战略其实早就成型，“任何外商要把一些好的服务和技术引入中国市场，一定要与中国市场有非常紧密、有机的结合，这需要各种各样的方式来保证，其中如何做到是之中最困难的。所以基于这样的合作策略，我最重要的工作不是实施，而是花了一年的时间去说服微软总部的高层来接受这个策略。” 从这个角度看，微软总部对于罗川的信任，其实也正体现出MSN之于微软的重要意义。 “互联网是世界上发展最快的技术形式，由互联网衍生出来的，无论是技术手段还是创新的商业模式，现在都处于发展时期。”罗川告诉本刊记者，“有很多人预计在20年内，互联网会成为人们获取信息最主要的来源。人类从互联网上获取信息的比重将从目前的小于9%，在未来的20年内快速增长到30%。所以，对MSN、互联网，甚至整个国际商业环境来讲，这样的改变都有非常重要的战略意义。” 2003年3月25日，微软宣布放弃赶超AOL、成为最大在线服务提供商的目标，制订出使MSN成为一家网络门户的新战略。也正是从2003年开始，微软的MSN业务开始赢利，但这远不是盖茨的目的。尽管罗川否认MSN会在短期内和微软其它业务发生整合关系，“MSN作为微软单独面向消费者的互联网服务，是作为一个单独业务存在的，目前还没有与其他业务进行整合的趋势，至少在未来18个月内看不到这样的‘整合产品’”，但是，一直格外强调完善的用户体验，同时又一贯善于将自己的核心价值体系无限扩大化的微软，不可能会放过这种整合的力量。这一点，从那九家合作伙伴的趋之若骛上就可见一斑。就像Windows作为微软的横向基础价值层一样，MSN同样将成为贯穿微软未来业务的纵向框架和链条。 但也许在“合作”的后面，更加让微软得意的是：利用这样的方式，微软巧妙的避开了直接与中国三大门户和其它互联网企业进行竞争。而MSN借助中国本地的新闻资讯媒体、商务、娱乐以及增值服务网站的做法，同时也规避了本地化的风险，再加上MSN背后有微软雄厚的技术和资金实力支撑，这让整个市场环境立刻变得格外热闹起来。而如Google、Skype之类在近一年中声名鹊起的新生代互联网企业，早就对中国市场蠢蠢欲动，QQ将不得不开始认真思考，下一步究竟该用何种方式来立足。 腾讯要“避其锋芒” 如新浪、搜狐、网易、腾讯等中国互联网企业的不安和烦恼几乎是不可避免的。原先曾经因为政策的原因，微软庞大的MSN业务在中国被过滤得只剩下即时通信和邮件服务，而现在MSN即将带着整个互联网业务杀将过来，由于MSN Hotmail和MSN Messenger将是MSN中文门户的重点和核心服务项目，而且年底之前还将会陆续推出MSN Mobile和搜索服务。所以，腾讯QQ与MSN的竞争将不可避免。此前，上海艾瑞市场咨询的报告显示，在即时通信领域，腾讯以76%的市场份额位居第一，MSN为14%紧随其后。 MSN中文门户通过本地九大合作伙伴提供新闻、社区、拍卖、游戏、图铃下载、汽车、数码等内容服务后，MSN Messenger已经拥有了强有力的支撑平台，对新用户发动新攻势已经箭在弦上。而新用户的产生，必然将从QQ用户身上分流出来。虽然MSN的商务白领人士定位与腾讯QQ最初的年青娱乐一族定位有所区别，但是两者之间的用户群在最近几年正出现越来越多的重合。 QQ用户最近几年增长迅猛，2005年一度达到3.5亿注册用户、1000万在线用户的惊人数量。而从2003年下半年开始，腾讯陆续针对企业用户专门开发了即时通信软件RTX并推出QQ游戏，稍后又有面向商务用户的TM问世，每一款软件几乎都受到了外界的热情追捧。按照当时腾讯的判断，MSN的重点在欧美市场，无暇顾及中国市场，不论是娱乐频道、游戏频道的建设以及各种吸引网民的增值应用上，都远远不如腾讯下手早和影响力大。与此相吻合的是，腾讯高层在多个场合也表示过，“QQ与MSN定位差距过大，不大可能构成全面而直接的竞争。” 但竞争还是不由分说的来了。有分析人士断言，依靠微软强大的资金支持和雄厚的技术力量，腾讯RTX用户已经面临颠覆性的危险。更可怕的是MSN所采用的通过建立合资公司，与本地九大伙伴进行合作的策略，使其在门户方面的建设几乎一步到位。 更何况MSN原本就是美国的三大门户之一，经验丰富而且运作模式成熟。而从聊天工具成长而来的QQ，其QQ.com门户网站只是在最近两年间才开始渐渐成型，仅仅是这个过程的跨越，MSN的来势就凶猛异常。腾讯QQ与MSN争夺的焦点将围绕即时通信用户展开。腾讯一方面希望能通过吸引更多的Q民向QQ的门户网站过渡，在QQ即时通信软件和QQ门户网站的横纵双重架构下，搭建一个完美无缝的互动娱乐平台；而MSN则由面及点，试图通过早已成名的MSN门户与MSN Messenger的无缝接入，来增强即时通信的全方位功能和提供多样化服务，在即时通信用户增长的基础上向中国的互联网、电信、传媒等领域扩张势力。 “避其锋芒”，是腾讯CEO马化腾为与MSN竞争所制定的基调，他认为腾讯要尽量走一条与MSN差异化的道路，而不是与MSN针锋相对的竞争。也许让腾讯QQ感到欣慰的是，MSN针对商务白领人士的战略定位目前暂时仍然没有改变，在接受本刊记者采访时，罗川明确表示，由于MSN依然针对的是商务人士，所以与腾讯QQ不构成冲突。但是，无论是推出RTX、TM，收购Foxmail，还是打造日渐丰满的QQ.com，腾讯QQ在极力充实自己的道路上，已经从正面迎来了强大的“敌人”。 大家的烦恼而当MSN中国门户落地中国，腾讯QQ努力做大门户的时候，传统的门户强人们却忙着搭建自己的“即时通信”工具。5月31日，当记者致电新浪、搜狐、网易、TOM等门户网站时，他们皆讳莫如深，拒谈MSN对中国门户的影响。新浪一位高层甚至对记者说，“最近太忙，没时间关注MSN。”不过可以看到的是，新浪也正忙着推广自己的即时通讯工具―新浪UC。有互联网分析人士指出，即时通信与门户之间搭建的新型平台已经逐渐成为未来互联网的新赢利模式。而在广告、短信、网游的热潮之后，即时通信工具将承担起未来互联网领域内新赢利点的载体。在注意到即时通讯工具对于网络用户的分流效能后，门户们开始掀起建设自己的聊天工具的高潮：新浪的新浪UC、搜狐强力推广“搜Q”，雅虎中国有“雅虎通”、网易有“网易泡泡”，263也有E话通，甚至连淘宝都发布了淘宝旺旺，而TOM在和Skype的在线合作关系确立之后，也正式推出了以语音通信应用为特色的TOM-Skype。 门户们似乎不太关注MSN中文门户会立即抢走什么流量和人气，毕竟MSN中文门户仅仅只是刚刚起步，但让门户们格外烦恼的恰恰是搭载在MSN中文门户平台之上的MSN Messenger用户。大家都明白，即时通信是门户的短板，谁曾想到当年“借粮为生”的小企鹅现在已经开始进攻门户，而MSN Messenger更是随便摆动一下“翅膀”就有了超过700万的用户。难怪新浪UC总经理王伟向本刊表示，“新浪储备UC，就是储备未来。” 新浪耗费近2亿元人民币的天价把UC买来，就是要打造新浪的“网络互动娱乐媒体平台”；TOM与Skype合作也是为了建立“网络通信平台”。在即时通信逐渐发展到深入人心的时候，大家猛然醒悟：即时通信工具在扩展用户服务内容以及增强用户黏性方面有着不可或缺的作用，即时通信与门户的资源和平台整合后，将来会成为一个可怕的互联网终端平台。正是这样的潜台词，才让MSN中文门户的到来显得意味深长。 如果MSN中文门户与MSN Messenger的联动逐步走上正轨，进入良性循环，并形成一个强大的“网络互动商务平台”，那无论是门户还是QQ等，都将面临颠覆性的威胁，更可怕的是，这样的情景并非没有成为事实的可能性。“可以从不同的角度去看互联网，但最终互联网是一种媒体。无论以何种服务和方式来实现端到端的沟通，事实上都是以媒体的方式为客户创造价值。” 罗川说。也许门户们可以寄希望于MSN重演当年雅虎通或是FM365衰败的先例，但MSN Messenger早在MSN中文门户开张之前就已经悄然扩展了庞大的用户基础，再辅以合作伙伴的加盟模式来应对中国当地的环境，罗川一年的说服工作显然是起了作用的。大家的心里都很清楚，谁都没有MSN那么全面和整齐，可以在门户和即时通信工具两方面无懈可击，同时背后还有微软撑腰。也许，对于国内的众多门户来说，趁着MSN立足未稳，赶快把即时通信的短板补上，在门户内容上牵制MSN才是上策。而对于QQ，在纵向的即时通信平台已占到强势地位之外，横向的门户短板是腾讯需要尽力弥补的环节。同时，当盛大收购新浪19.5%的股份成为第一大股东时，当携程、金融界、E龙、掌上灵通这样的垂直性网站崛起的时候，人们开始质疑，门户是否过时了？门户们也不得不开始思考，自己对于未来的战略部署是否应该有所调整？不管MSN是标杆还是鲶鱼，中国门户的选择都至关重要。 新浪已经开始大步向“网络互动娱乐媒体平台”转型；搜狐似乎还在苦苦思考自身商业模式的成熟度，试图寻觅未来战略转型的方向；网易会继续在网游上大力投入；TOM与Skype尝试着合作建立“网络通信平台”；QQ要尽力把自己的横向和纵向平台完美整合。尽管方向各异，但对于新赢利模式的探索，无论是那些对中国市场垂涎已久的国际巨头，还是中国本地为数众多且各具特色的互联网企业来说，都将是一条没有终点的道路。 “我们没有在中国复制美国成功模式的计划” ―专访微软（中国）有限公司副总经理兼MSN事业部大中华区总监罗川 《互联网周刊》：MSN进入中国为什么选择了这样一种方式？ 罗川：MSN进入中国的策略非常简单，就是两个字“合作”。一是通过成立合资公司来获得运营资质；二是建立互联网门户网站间的合作；第三个方面是无线增值业务，将来我们会利用清华深讯的技术优势建成一个MSN的无线业务研发中心，不仅为中国研发MSN产品，也包括全球。 《互联网周刊》：如何把握MSN与腾讯QQ，以及其它中国门户的竞争关系？ 罗川：与腾讯QQ不同，MSN的定位是商务人士，产品更强调安全性。另外在门户新闻资讯方面，其实不是我们与其它中国门户竞争，而是中国的那些新闻资讯门户在与上海文广集团、北京传媒集团这样的对手竞争，因为MSN中文门户从栏目频道的设计到制作上都是由中国的合作伙伴完成的。 《互联网周刊》：MSN已经涉入无线领域，但是中国有的门户网站已经将无线增值业务做得很透了，MSN用什么产品和策略去吸引用户？ 罗川：MSN中国最关心的一点就是，怎样提供高质量的、使用户满意的服务，这是我们做任何产品，提供任何服务的前提。在中国市场提供无线服务，对我们而言是在一个大前提下把MSN从PC端服务向手机、无线端延伸的过程。我们希望提供一种更加便利、可靠、人性化的服务，这是我们的初衷。那么，作为一个新来者，MSN是报着虚心的态度向合作伙伴、行业里的先到者学习的，同时也需要了解和把握最终用户的需求。 《互联网周刊》：MSN在微软的战略中处于什么样的地位？ 罗川：其实，MSN在2003年才第一次实现了盈利，这在互联网领域是比较晚的。为什么MSN实现盈利经历了比较长的时间，事实上跟MSN的战略选择有非常大的关系。 MSN在1996年刚开始发展的时候，没有一个特别清晰的战略发展方向，当时只是为Windows做一个缺省的网页，这就是MSN的雏形。当时也并没有完全清晰的认识到互联网服务会在20世纪末期成为这个世界最具革命性和颠覆性的服务。微软在整个互联网的服务里并不是最早的技术领先者，但是集聚了众多的人才和研发人员，所以能在后续的很多产品的服务上做出很大的技术改进，通过技术改进又为MSN赢回了在产业里一定的领导地位。 《互联网周刊》：罗麦克先生表示“MSN在中国起航是MSN长期战略的一部分”，您如何理解MSN的这一长期战略？ 罗川：每个企业都会考虑：领导世界经济发展的龙头在哪里？答案当然是中国。中国有接近1亿的互联网用户，有3亿4千万移动电话用户，而且这个经济体每年以8%的速度增长。这样一个经济规模和增长速度，是现代经济的带动者。所以MSN作为一个国际化的企业能够正式进入中国的市场，绝对是一个里程碑，因为现在有这样一个说法：如果一个业务没有在中国实施，那就不能叫国际化的业务。 《互联网周刊》：MSN在美国做得非常成功，有没有想过也在中国复制在美国的成功模式，成为几大门户之一？ 罗川：我们没有这样的计划。因为MSN的受众是非常有针对性的，我们不想做大而全的服务，只是想做精而专，有针对性的，可以给这部分用户带来更好的体验的互联网服务。从现在提供的一些服务和今年年底前将推出的搜索以及MSN Mobile，再到几个月以后的更大容量邮箱，都是以用户的需求为首要条件的。 |
