“2006年网络杂志发展高峰论坛”近日在北京举行。来自全国各地的网络杂志平台运营商、投资商、广告商以及业内人士聚集一堂，共同探讨网络杂志的发展之道。 会上，互通国际传媒董事长总裁邓超明做了题为“小空间大“钱”景――浅论网络杂志广告价值”的主题发言，发言内容如下： 各位嘉宾下午好！非常感谢新华在线给我提供这个平台，与在座各位嘉宾进行交流，我想半个小时的时间主要是和大家共同分享一些观点。我今天要跟大家分享的是，第一，我对网络杂志的了解，包括它的国际趋势。第二，中国网络杂志的发展潜力。第三，网络杂志广告价值的提升。 我前不久有幸随中国广告代表团到阿联酋迪拜参加了第40届广告论坛，这里也有值得跟大家分享的，这次大会总共有60多个国家，接近2000名代表参加了，中国代表团是30多人，包括国家工商总局和中国广告协会的会长，以及各个媒体的领导，优秀广告公司的代表们，参加了这次大会。我想这次大会本身邀请的很多著名专家的观点能够为我们今天的网络杂志发展高峰论坛带来一些新的思想和新的观点。 我播放这个短片是想告诉大家，全球广告界以及传媒界已经把创新媒体提到了议事日程，这是一个比较时尚的话题。当然，来自全球很多个国家，包括代表都非常高兴在美丽的迪拜，在充满财富梦想的国家参加了这次大会，大会举办得非常成功。大会邀请了西班牙的首相，还有福布斯集团的总裁，电通株式会社的总裁，阳狮集团的总裁杰克（音），还有全球四大广告公司的总裁，还有30位专家和学者进行了三天的演讲和讨论。在大会中时代华纳高级顾问福斯顶先生有一个观点非常符合今天的论坛：要做好一个好出版商，对营销概念的充分理解是基础，你必须完全了解消费者的需求，不管是从市场调查还是直观的角度来看，一定要给读者意想不到的内容，比如杂志，如果读者能猜到每个月什么内容能上杂志封面，甚至杂志内容，那么他就根本不需要这本杂志了，在网络发达的今天，这点尤其重要。法国阳狮集团的总裁说，信息传递在这个时代更加艰难。在过去的几年里，我们针对消费者控制问题始终是讨论的多，做的少。现在消费者已经到了难以掌控的时期，他们可以通过各种手段，轻易地跳过、过滤、忽视甚至删除我们想要向他们传递的信息。今天的广告过程绝不能是线性生产过程，我们必须采取行动，将创意与媒介规律相结合。 大会最后的小组讨论得出这么一个结论――创新和突破为新媒体带来了更多的机遇，过去广告公司最大的目标就是根据客户的需求，在传播中实现客户想要向受众强调的内容，媒介公司要做的就是购买版面、时间和时段，在正确的时间、正确的地点，向正确的人投放广告，现在情况发生了变化，数字渠道极大丰富了，媒介公司和广告公司不能再拘泥于传统的模式，还需要更加深入地去洞察受众，为广告主提供正确的媒介传播解决方案，现在已经出现了多种新的模式，比如说网络杂志。创意也是其中必不可少的元素，整合的趋势日益明显，媒介渠道的增多是值得期待的，这给我们带来了更多接触受众的机会。 在这里谈到网络杂志我们要看全球很多观点。当然中国目前网络业的发展已经跟上了时代的步伐。也已经走在了世界网络发展的前沿阵地，我们所看到的目前阶段已经有不少的网络杂志已经获得了逐步的成功。网络杂志有很多优点，如它的点击率比较高，阅读率比较高，针对性也比较强，内容比较广泛等。 我们也发现网络杂志也是比较及时、便捷的媒体。网络杂志同时还有平面杂志所不可取代的互动性比较强的特点。你可以通过网络杂志发表一篇论文、观点，或者一则广告，点击的人、阅读的人有什么想法可以马上跟你进行互动。 网络杂志已经走在杂志的前沿阵地。前几年我们刚刚看到楼宇广告的时候，还觉得很可笑，说怎么回事，广告都做到电梯门口了，当时的感觉很小气。觉得广告就应该在中央电视台、地方电视台，或者大的报刊、户外杂志出现，怎么能做到电梯口了来呢。小小的屏幕，人们刚刚接触它的时候，并不是给予很肯定的关注。但是在我们今天看来，楼宇广告已经是一个被大家认同的非常好的媒体。分众传媒通过在美国上市获得了全球公认，也为中国的广告业争光。中国的网络杂志在三年后会不会出现这种情况呢？我觉得很有可能。往往大家不能理解的东西，有时候会成为规律。 网络杂志在很多方面也要体现出它专业性的一面，但是我们目前阶段看到的网络杂志还是初级阶段。在演讲的前几天，我跟同事聊网络杂志，他们说它的内容还是比较广泛的，缺点也是有的。缺点就是我们亟待改进的。现在的网络杂志有很多东西还比较初级，很多内容都是抄袭的，都是从这里那里借鉴的，网络杂志还没有形成自己独特的个性和观点。如果媒体仅仅播放一般的内容，并不足以成为权威。比如说中央电视台，如果中央下令新闻联播不在中央电视台播放了，你们想想半年之后的中央电视台广告量会是怎样？肯定是几十倍的下降。一个媒体一定要形成它鲜明的特点，有它自己的观点，当然有它自己的观点，也可以借助权威的东西进行发布。比如说目前阶段我所了解的网络杂志，如上午到会的XPLUS，他们借助广告协会获取中国所有的广告界创意作品、策划，还有传媒、广告、信息、发展动态方面的支持。这就圈定了人群。广告人要想全面了解广告内容和广告行业发展趋势的时候，一定首先想到XPLUS，他们的网络杂志点击率、受众率就会比较高，这时候广告客户就会青睐他们。 第二，网络杂志一定要有自己的采编人员，经常要有一些推陈出新的问题，而不仅仅是印象，或者在其它地方看到过，在其它网站，其它媒体看到，再点击你的时候才看到。这是网络杂志要提升价值比较注意的东西。 阳光导航的整个形象包装、品牌策划是由我们互通国际完成的，接下来还有很多的广告策划和专题片、形象片、宣传片由我们策划。邀请我来做这个演讲的时候，我当时实际上对网络杂志了解得并不是太全面，只是有一些接触。但通过给阳光导航进行策划分析，我对网络杂志有了更为深入的了解。新鲜的媒体应该给大家一个新鲜的感觉。在前期阶段，前半年、一年基本上要能在人们心目中留下深刻的印象。因此，在给网络杂志做策划的时候，一定要想到一天要做三天的事，一年要做三年的活，给你的读者一个好印象。 网络杂志广告整个价值的提升，在我认为有这么几点。第一，内容方面的革新，内容方面一定要有所突破，跟平面杂志、平面广告、报纸要有所突破。它有一个前提是大而全，什么东西都有，但是要让人很方便找到他要的内容。第二，内容公布以后要靠什么吸引人的眼球，我认为是创意。本身网络杂志的出现就是一个创意作品，通过人的想象，做成一本杂志。网络杂志集成了很多媒体的优势。网络杂志既有视频的东西，也有声频的，也有报纸方面的内容，杂志方面的内容。我们看网络杂志希望是给我们鼓舞的，是集声音媒体、电视媒体、广播媒体、报纸、杂志、网络综合于一身的传媒平台，如果这个价值我们把它开发出来了，将是史无前例的。 目前阶段，通过调查表明，免费是吸引网络杂志用户的最主要因素，77％的用户表示免费是他们选择网络杂志平台的主要考虑因素。但是免费是不能长久的，天上也不会掉下馅饼，我们靠什么收费，免费由谁买单呢？就是你的杂志丰富多彩，你的杂志是有观点性的，你的杂志可以代表各行各业前沿思想的，这时候你可以吸引各方面的受众人群，有时尚人群，有中年人、老年人、有男的，有女的，有学历低的，有学历高的，有海外，有国内的，可以通过方方面面把这些人吸引过来，没有一本平面媒体可以做到这样。 网络杂志内容决定眼球。网络杂志要想发展壮大，必须提高内容的质量，这与传统杂志没有两样，市场上的发行量大，读者群多的杂志绝对是靠质量取胜的，比如说POCO、ZCOM、XPLUS，这些杂志已经具备一定的规模，而且走在前面，中国也不仅仅是几本杂志，我们从平面杂志可以看到，这个社会是丰富多彩的，所有的人都非常有个性。既然有个性，你就要为个性量身定做。 《超级女声》也是吸引一部分年轻的人群，满足了他们的需求。像《超级女声》也是一个很好的创意。中国的网民非常多，因为中国的人口基数大。网络杂志的受众，目前阶段我们了解一半是集中在思想最活跃，最有想法的，最能接受新鲜事物的青年人群。当然，中国的网络杂志还处于初步阶段，2005年美国网络广告收入轻松突破了100亿美元大关，达到了125亿美元的历史新高，首次超越了户外广告和商业类杂志广告。据预测，2006年中国网络广告市场规模将达到46亿元，在未来三到四年的时间内，将是更大的突破，这也是我们网络杂志的前景之所在。2006年这个数字可能会达到160亿。 网络杂志的兴起必然经过技术的改进，更加需要营销手段的创新。营销手段包括很多方面的，第一是扩大自己的编辑队伍、记者队伍、采编人员，提升采编人员素质。第二，借势形成“势”。如果网络杂志能够在2007、2008年成为中国奥委会官员首先认可的一个传播平台，很多的信息希望通过网络杂志进行深度报道发表的时候，这时候我们就可以找到更多的机会，可能一下就可以改变中国人，甚至全球人的想法和观点。 当然，如果分众传媒不去上市，大家对它还是质疑的，正是因为它上市了，迎来了客户对它的认可，这种认可是方方面面的，一是分众传媒很有实力，和他合作我们有信心。第二，它本身能够在美国上市，人家就说这个媒体在国际上都是被认可的，我们跟着他走，也会取得成功和胜利。为什么要投放广告，因为做产品太难了，做市场太难了，把希望寄托于媒体，如果没有这个期待，任何人从他腰包里面掏钱做广告都是很难的。 我们说五年之后、十年之后，大家一致认为只有通过网络杂志做征婚启示才能找到这一生不会后悔的伴侣的时候，如果有这样的观念出现在中国人的头脑中，我想很多人都会愿意掏钱，哪怕花一万两万都愿意投放到网络杂志，寻找我的伴侣。杂志会对我进行深度报道，我的童年、我的少年、我的青年，我的名字是什么，我的家人都是哪些。如果这个网络能够满足他的需求他是奋不顾身的。 创意无所不在，当你了解了消费者的需求的时候，用创意去打动他（她），有时候变一个花样，人们就愿意接受了。我们听说过一个故事，比如说老外来到中国西安都是冲着兵马俑来的，有一些支离破碎的部件，有一个老太太就会把这个东西直接给老外，说这是100美元，老外就很难去接受，他认为这肯定是赝品，肯定是假的。但是也有聪明的人，老太太小心翼翼躲在一个角落向老外招手，老外都很文明，一招手肯定就有需求，然后老太太给他看一眼黄泥土，老外不理解是什么。老太太说，我儿子就在兵马俑博物馆上班，现在工资发不出来，我把这个东西换了之后给儿子娶媳妇。老外说多少钱？老外就有可能拿出100美金。这时候老太太非常气氛，说这不是糊弄中国人吗？老外想这肯定是好东西，最后老外小心翼翼掏出1000美金，就这样，我下次补给你。老太太说那算了吧。老外在宾馆都不敢打开东西，怕被发现，坐飞机回到他们国家去了。这种东西就是创意性的革命，我们并不是说营销是骗人，我的意思是说网络杂志要给客户一个理由。 我跟大家分享一下第40届IAA世界广告大会所采集到的优秀创意。这是我本人拍摄的。我们刚才所看到的优秀作品，都来自全球的经典作品。也有一个遗憾，我们看的时候非常高兴，但是这些作品中没有中国的作品。所以希望以后网络杂志广告人可以有自己的作品，最后祝愿我们的创意作品在IAA世界广告大会上获得大奖。希望网络杂志可以给我本人或者世界网络杂志带来财富。 |
