雅虎近日宣布将于今年第三季度推出新搜索广告平台，新平台与当前正在使用的平台相比，在理念上有了很大的变化，更多地考虑到让广告客户每一分钱都花得值。从雅虎平台的变化，我们也隐隐约约地觉察出搜索广告平台的发展趋势。 搜索广告最核心的规则就是如何在搜索结果中对广告客户排名，平台的变迁实质上是排名规则的变化，雅虎新广告平台将改变搜索结果关联广告的优先次序。当前，雅虎搜索广告主要依据广告客户出价来确定优先级，即以钱的多少来说话，谁出的单位单击价高，谁就优先排在前面，这种模式类似现实生活中的拍卖活动（为论述方便，以下简称这种模式为拍卖模式）。拍卖模式对广告客户来说有其严重的不公平之处（下面有详细论述），因此雅虎将在新广告系统中启用新排名规则，充分考虑“点击率”和其它一些未公开因素（为论述方便，以下简称这种模式为点击模式）。 首先需要声明的是，笔者之所以在此文中用拍卖模式与点击模式术语，而不用常用的竞价排名，因为三者之间即有微妙的区别也有微妙的联系，以免混淆。就拿百度的竞价排名服务来说吧，它是由客户为自己的网页购买关键字排名，即通过调整每次点击付费价格，控制自己在特定关键字搜索结果中的排名（有点拍卖模式的意味，影响排名），按点击计费的一种服务（点击数只影响费用，但不影响排名）。 雅虎的排名规则与当前百度所用的排名规则基本上差不多，都是采用拍卖模式，这一点与Google不同。在Google的搜索页面分为左右两侧，笔者查了几个热门关键词如“机械”、“鲜花”后，推测出如下还没有得到证实的结果：右侧采用的是拍卖模式，左侧搜索结果排名采用点击模式（为了论述方便，简称这种模式为混合模式）。 雅虎排名规则为什么要改呢？因为同样是搜索竞价点击付费，在拍卖模式只要你出的价高，你一定能够排在第一页，但在混合模式下就不一样，你出的价高不一定能够排在左侧前面，但采用混合模式Google反而能够获得更多的收入，这就是改变排名规则的关键所在。 拍卖模式客观上形成了这样一个逻辑规则：一是更加有推广意愿的广告客户更加靠前，二是更加舍得和有实力出钱的广告客户更加靠前。在这样的逻辑规则中，搜索最终被优先用于满足自我推广的商业需求，而不被用于优先满足寻找信息的消费需求，也就是说，拍卖模式本来就是为企业优先服务的一种搜索商业模式，而混合模式即照顾到为企业优先服务，也照顾了普通搜索用户的非商业需求。 与拍卖模式相比，混合模式的优越性是比较明显的。在拍卖模式下，客户只须调整竞标价格就可以轻松控制广告排名，只要肯花钱，名列前茅简直轻而易举，这种模式的竞争天性决定了它在竞争上的激烈性。在激烈的竞争之下使广告点击价格水涨船高，热门关键词的每点击价格往往高达五六元，没有一定实力的公司所承受不起的。造成企业的成本投入过高，因为企业要保住自己排名靠前就必须同其他企业竞争，这其中就免不了有恶性竞争，抬高价格。厂商投入预算不容易控制，流量的不确定性比较强，企业很难确定自己该投入多少钱才划算。最为要命的是，广告花费与产生的效益不能挂钩，无法直接地看到宣传效果，因此拍卖模式使广告客户处于弱势地位。 与拍卖模式相比，点击模式是一种进步，进步性体现如下几个方面：一是对所有广告主是公平的；二是根据效果付费，用户的每一分钱都会发生效用；三是点击量最高的热门内容靠前，引导用户正确的选择。但是点击模式从理论上来说很难单独使用，因为对于同一个热门关键词，确实存在着竞争。例如很多个鲜花店都想在搜索引擎网站上做广告，都想申请“鲜花”这个关键词，您怎么排名？因此相对来说，混合模式是比较理想的模式。如果广告客户想一直靠前，可以参加右侧的竞争；否则的话，就通过其它渠道使自己在左侧的点击排名中靠前。 需要指出的是，当前的按照点击率付费弊端不少，这也是为什么搜索广告上的恶意点击非常普遍，Google与雅虎都曾被广告主告过。因为至少有二种人非常希望恶意点击，代理商希望自己代理的广告点击率高从而获取更多的分成，而竞争对手希望通过恶意点击使对手企业遭受损失。 坦率地说，理论上比较优秀的模式在现实中不一定具有可操作性，混和模式优越于拍卖模式与点击模式，但是在具体收费时还是需要点击量。点击量并不等于点击效果，因此虽然搜索引擎按照点击付费其实不是真正的按照效果付费，然而对于广告业来说，这是不可否认一个进步。 笔者认为，排名规则及收费模式还将会继续调整与发展，对广告用户来说最期望的就是按照点击效果付费，即按 “广告反应(例如购买、打电话等)”的方式付费最划算。当然这样一来，搜索平台的功能将会延伸，背后要有一个交易平台作为支撑等等，这是后话。笔者认为，搜索广告收费从固定费用至拍卖模式再到混合模式再到按效果付费是一种发展潮流！ |
