6月28日凌晨一点，游走于街市的小A发现原有街道户外广告牌底下，出现了Tom.com的标志，这种情况未来也许并不少见。6月27日，TOM户外传媒集团宣布，旗下的14家附属公司已正式纳入“TOM”系。 2002年，TOM进入中国内地，在短短一年的时间内，资本收购了昆明风驰、郑州天明、厦门博达等14家地方大型户外广告公司，并在其后近两年的时间内进行品牌整合。 品牌的统一对TOM来说也许是个转折点。“成本低了，风险低了，所以扩张步伐也会加快，2005年底我们将有杭州、南京、深圳、长沙、哈尔滨、太原、上海等7个城市的5家公司以品牌加盟的方式进行入TOM。”TOM户外传媒集团总裁李践说。 品牌加盟: 广告行业的“零”突破 品牌加盟在商业领域并不少见，肯德基、麦当劳都是每每谈论品牌加盟时不可越过的“标杆”企业，但在广告行业内品牌加盟尚算新鲜。据了解，TOM的初步愿景是，采用品牌作价置换股权的办法进行加盟(至少要控制51%的股权)，并且以客户导向为主，规避已有公司的城市。 户外广告市场像是爬满蚂蚁的比萨饼，资源极度分散，各自为政。以上海为例，上海大街小巷的户外广告不胜枚举，但上海的户外广告公司却没有一家入选国内前十名，有的一块大牌就是一个公司的，或者是十几个公司共同分担一个范围。2004年，全国各地的户外广告都呈现增长势态，惟独上海下降，李践把这种状况归结为“市场分散的结果”。 管理和经验上的参差不齐，使得户外广告行业极不规范。“中小型公司如果想再上一个台阶的话，是需要有一个更大的网络平台来支持的。采取合作的方式，规范行业标准才能推动行业品质进一步提升。”李践说。 “品牌加盟是一种新的形式，户外媒体要想寻求突破的话，规模化是重点。全国化的网络、强势的传播力量、明确的目标受众和产品，是会大大吸引一批有资源的小型户外媒体的。”北京大学广告学系主任陈刚说。 品牌加盟:扩张的春天? “品牌加盟之路在国内广告行业行不通。” 昌荣传播机构副总裁刘国基提出了相反的观点。他告诉记者，福建电视台广告部曾搞了一个广告策略联盟来提升附加值，最终也只是一个松散的联盟。 6年后户外媒体的发展有目共睹。陈刚认为户外媒体的经营意识是从2001年开始的，随着管理逐渐规范化以及企业的重视，未来户外广告将更趋向于规模的竞争。小的户外媒体将更希望资源的整合。因此，品牌的价值、资金的支持、规范的管理、专业的品质对小型户外媒体来说是极具吸引力的。 户外媒体公司与一般的广告公司有所不同，户外媒体公司最大的价值就在于其整合的能力，通过不断地整合，扩大网络平台，形成垄断性的企业，如白马户外。刘国基表示，在目前“赢者通吃”的趋势之下，企业的扩张是很重要的，但要选对方式。品牌加盟对户外网络一体化的公司来说，在信息的交换上会较为灵活。 “以前是以媒体为中心，现在是以客户为中心。过去总把目标集中在自己的公司上，成本高，发展难;如果能聚集在同一个目标上，拥有同一个品牌，针对性、分众化、网络化的优势就能被更好地发挥出来。”李践表示。从另外一个层面看，并购的成本很高，完全是用金钱来搞定，整合的成本也很高，如果用品牌加盟的方式，成本将是很低的。 |
