CTR最新数据显示，2005年上半年手机行业的广告总投放量呈下降趋势，从去年的200亿元人民币下降到今年的150亿元。除诺基亚、三星、摩托罗拉和NEC保持平稳增长外，多数品牌的投放量都在大幅下降，尤其是国产手机行业的市场份额更是进一步萎缩。从数据上看，国际品牌手机一直保持着较为平稳的投放量，国产手机则是大起大落起伏明显。 手机通讯类产品进入前所未有的低迷。艾瑞市场咨询公司总经理杨伟庆说，手机行业广告投放量的下降与整个手机行业不景气有关。从2002年开始火爆的手机产品市场，在今年已经趋于饱和。尤其是国产手机遭遇困境，利润大幅下滑，直接影响了营销费用的投入。 但矛盾的是，广告主一边降低广告投放费用，一边却更希望得到媒体的有效回报。于是，媒体开始不断地推陈出新，广告分类不断地精细，受众的定位也越来越窄众。 “企业通常会有全年的广告投放计划，这个计划是根据产品的销售计划和销售目标配合制订”，NEC手机公关总监蔡丽告诉记者。广告主会在年初时和广告公司进行协调，共同制订全年的媒体购买策略，但这些策略并不是固定的，而是随着产品的目标消费人群的不同而调整。蔡丽强调，近年来，以网络广告为主的新媒体迅速上位，就是与消费者的生活习惯密切相关，如楼宇电视、LED户外看板、博客等等。 媒体的分众化让新媒体的春天早早地到来，新媒体在短短两年时间内春笋般迅速成长，让传统媒体的神经紧了又紧。但杨伟庆说，目前新媒体在所有媒体总量中所占比率较小，互联网广告占1.5%左右，而楼宇电视更是连1%都还不到，并不会对传统媒体带来过多的影响。杨强调，未来手机行业主要的广告投放是渠道终端的投放和电视广告的投放。而上海观唐广告公司业务副总经理道峰也说，要看到新媒体在通讯类别的增长量，才能较为真实的判断是否新媒体发生了影响。 新媒体也好，传统媒体也好，广告解决的是消费者对品牌的认知。当消费者对某一品牌熟知时，广告主就应该有针对性地提供产品的信息。NEC在2004年8月时，还不断地打品牌形象广告，当时在快速消费品中，NEC的知名度较低，但今年就只针对产品进行广告投放。我能方略营销传播有限公司策略总监汤祚飞分析，抛开部分国产手机没落因素，从手机行业的整个分配比例来看，国外大品牌的营销体系相对健全，资金分配合理，不会走大起大落的路线，但国内品牌营销框架则比较薄弱，通常都是为提升产品的短期销售而大量的投放广告，没有持续经营的观念。 |
