《泉州晚报》社广告经营管理探索与实践 近年来，泉州晚报社开发广告资源，规范广告经营管理，增强了在广告市场上的竞争能力，取得了引入瞩目的成绩：1985年晚报创刊时的广告收入仅为2．5万元， 2003年广告营业额突破亿元大关。2004年预计广告营业额将突破1．1亿元。据中国广告协会公布的资料表明，泉州晚报社于1999年已进入全国媒体媒介广告经营百强行列；1996年以来多次被新闻出版总署评为“全国报业经营管理先进集体”，并连续两届被评为“全国地方报社管理先进单位”；2001年建成了高21层、总投资1．7亿元、占地45亩的晚报智能化大厦及配套设施。泉州晚报社之所以在广告市场化运作和规范化管理方面能取得超常规的发展，主要是着重做好了以下方面的工作： 规范广告经营管理 完善四个制度 完善报业广告经营管理的工作制度。泉州晚报社在完善报业广告经营管理的工作制度中强调四个明确：一是明确要求广告部门恪守新闻职业道德、遵纪守法、廉洁自律、杜绝虚假广告，确保不发生政治性差错；二是明确要求广告部门全面实行竞聘上岗和目标管理责任制；三是明确规范采编工作服务于广告经营，为报业广告发展创造良好的工作环境；四是明确广告经营与广告财务分开管理，报社财务部门实施对广告收入的复核和建账。 完善报业广告代理经营的工作制度。实行广告代理经营，是市场经济发展的必然产物，也是报业广告市场走向规范发展的必然选择。泉州晚报社全面推行广告代理经营制度做到五个坚持：一是坚持实行公开、公正、公平的广告代理经营规则，鼓励社会各类广告公司全面代理报纸各类广告，同时取消广告组稿费制度，承接所有商业广告不予支付组稿费；二是坚持实行规范的广告代理经营秩序，对社会各类广告公司的代理资质、认刊流程、代理职责、取费标准等作出具体规定，确保广告代理经营的制度化、规范化和科学化；三是坚持实行广告刊费、代理折扣、优惠条件等广告经营业务的规定进行公开公布，为广告公司代理广告业务创造一个公平竞争的环境条件；四是坚持提供报备准入的广告代理经营的机会，凡符合资质条件的广告公司在确认报社广告代理经营制度规定后，随时可以进行报备代理；五是坚持扶持广告代理公司的经营规模，对于广告公司代理的品牌广告具备一定规模或代理报纸广告达到一定总量时，对超额部分的广告给予奖励相应的广告版面，全力扶持广告公司增强发展后劲。 完善严禁有偿新闻的工作制度。有偿新闻不仅危害报业广告的健康发展，而且危害报业的经营形象和党报信誉。泉州晚报社完善严禁有偿新闻的工作制度抓好三个环节：一是严格区分新闻报道与广告经营的行为，严禁采编部门和采编人员从事广告经营活动；凡收取协办宣传费用的均列入广告部统一管理；禁止以新闻报道形式为企业、企业家、企业产品、企业经营活动作无偿宣传；二是新闻报道与协办赞助严格区分，采编部门与外单位共同进行的协办活动由广告部统一管理协办收费和协办栏目的管理；三是从96年起报社基本取消广告组稿费，采编人员和社会人员承揽各类商业性广告经营活动，均不再支付任何组稿费。 完善报业广告经营目标管理的工作制度。报业广告经营目标管理是实现量化考核工作的必要方式。广告经营目标的制定，要充分考虑到历年广告经营平均增长的幅度、年度经济发展速度、区域经济总体水平、媒体影响力、以及报纸发行量等的实际情况。泉州晚报社根据这个原则确定广告部应完成广告经营目标管理任务数具体包括两个方面：确保当年度完成广告费到账额比上年度广告费实际增长幅度要超过当地国民经济总值的发展速度；确保全年度实际完成广告费到款额占当年度广告营业收入总额的98％以上。对全面完成任务的给予适当奖励。 拓展广告市场 抓好三个重点 提高报纸质量，通过报纸发行扩张带动广告市场的拓展。在市场经济条件下充分发挥党报优势，选准党报定位，全方位提高办报质量以扩大报纸发行量，是拓展报业广告市场的最根本措施。为此，泉州晚报社切实改进宣传报道形式、规格、格式和程序；充分保证党报的职能和舆论宣传的职责，全面确立党报的权威性；全方位推出以各类新闻为重点、以特色专刊为补充的报纸版面格局，全力拓宽新闻采编和供稿的渠道，保证了党报贴近基层、贴近生活、贴近读者、贴近社。会；坚持拓宽视野，突出风格、办出时代特征、晚报特色、地方特点，提升了报纸的品位，为广大读者提供新观点、新视角、新感受。提高办报质量使泉州晚报显示出蓬勃发展的生命力，目前晚报发行量已突破20万份，其中自费订阅约占80％以上。 面向市场需求，通过开发广告新产品推动广告资源的开发。泉州晚报社广告的市场化运作举措还包括：在1997年推出分类广告，目前已达到每天一个对开版，每年分类广告实际收入已达600万元以上；对一些行业部门和事业单位给予较灵活的版面广告宣传。组建策划部承办广告信息专版，根据企业的营销诉求和广告特点开辟版面，进行个性化的量身定做文字形象宣传。实现企业广告宣传的差异化、个性化效果；策划重大宣传活动，组织广告客户刊发系列广告；推出消费指南的广告新产品，最大限度引导商业服务业消费行业进行系列的营销行动；组织协办栏目和联办栏目，不断吸引广告客户加入广告市场竞争的行列。这些特殊形式的广告产品已成为一个重要的新增长点。 调整经营策略，通过强化服务工作带动广告收入的增长。一是制定广告经营的服务规范。公布广告经营服务准则和具体要求，从广告客户办理广告认刊到广告刊发作业流程，都围绕客户需求进行安排。 二是构筑广告经营代理服务网络。在县市城区和经济重镇以及各地建立了广告代理公司网络，广告客户可从分类广告到版面广告，通过晚报广告经营代理网络直接办理认刊和提供相关服务，有不少的广告包括分类广告实行上门服务。三是搭建与媒介购买共同的长远的互惠的服务关系。以强势媒体的覆盖区域与广告客户营销网络进行有效地配合服务；为客户在比较成本、阅读率成本、到达率成本方面给予最佳的效果和最低的成本，使客户媒介组合管理的回报率达到最大限度。四是提高广告经营的服务档次。注重行业自我管理和自我约束，构建报业广告的信用体系，确保广告经营整体的和长远利益得到保证。五是强化对中小广告客户的服务配套。为全市各县600多万人和广大中小广告客户提供配套的服务，不断推与协办赞助严格区分，采编部门与外单位共同进行的协办活动由广告部统一管理协办收费和协办栏目的管理；三是从96年起报社基本取消广告组稿费，采编人员和社会人员承揽各类商业性广告经营活动，均不再支付任何组稿费。 完善报业广告经营目标管理的工作制度。报业广告经营目标管理是实现量化考核工作的必要方式。广告经营目标的制定，要充分考虑到历年广告经营平均增长的幅度、年度经济发展速度、区域经济总体水平、媒体影响力、以及报纸发行量等的实际情况。泉州晚报社根据这个原则确定广告部有活力的报业广告经营激励机制；坚持不采取广告承包经营方式，实行广告经营收入与分配挂钩的经济措施，与精神奖励相结合，促进广告经营的宏观规范化管理与市场化经营运作的有序调控。同时报社建立广告经营约束机制，限制那些干预市场机制运行的人为因素，避免产生新的平均主义和官商作风以及腐败行为。对广告部不能全面完成广告目标经营责任制的内容时，报社按规定进行处罚。 建立报业广告价格的调节机制。泉州晚报社制定广告价格的主要原则是要保证在获取尽可能多的利润基础上，吸引更多广告客户进入广告市场。确定与调节报业广告的价格，要充分考虑广告客户的经济承受能力，以及广告客户对广告价格的心理预期。由于不同行业、不同层次的广告客户的经济收入存在着差异，在对广告刊费价格方面的承受能力是不同的，因此注重针对广告客户的经济承受能力，进行适宜的可调控的广告价格策略，满足广大广告客户的广告消费能力，并以此占有和扩大广告市场。同时，在建立广告价格调节机制中把握以下原则：坚持对同类别的广告客户的广告价格公开、平等原则；坚持对不同报纸版面的供求情况进行调节广告价格；坚持进行报业广告价值竞争，不参与报业间的广告价格竞争；坚持适度调整广告价格不应偏离价值基础，而应使广告价格真实反映价值规律。 建立报业广告市场的创新机制。泉州晚报广告市场化运作的创新举措包括：不断树立社会营销观念和报业形象营销理念，在不断满足读者的需求的同时塑造报社鲜明的品牌形象；通过构建新颖版面塑造卓越的报业市场形象，达到拓展广告市场的目标；注重报纸内容与广告经营的有机整合，为信息广告开辟市场，最大限度地挖掘广告资源的利用价值、最大程度地增强广告的宣传效果，最大规模地开拓广告新市场；主动参与广播电视传播媒体的市场竞争，开发潜在的客户群体和潜在的营销市场，不断增加报业广告在区域性广告中的比重；抓好报纸策划，成立专题策划部，不同于广告的创意与设、计，通过不断的有效的广告市场策划，增进与广告客户的感情和信任，促进报纸广告的拓展。 确立报业广告经营信用体系的构建机制。泉州晚报社重视报业广告经营的信用体系建设：一是把广告客户作为市场主体，在规范报业广告的准人行为、经营行为同时也规范市场交易行为和市场竞争行为，树立报社在市场经济活动中的良好社会形象；二是积极酉己合政府相关部门整顿经济秩序，共同培育诚实、信用、公平竞争的广告市场环境，自觉抵制刊发各类虚假广告和违法广告，树立报业广告行业的良好经营形象；三是采集、记录、使用有关广告客户的信用信息，建立广告客户信用档案，不断推出和完善对广告客户有关失信约束限制的举措，对诚信经营的广告客户给予公布表扬，逐步强化报业广告经营的信用意识，形成诚实守信的良好氛围；四是坚持诚信经营原则，始终把广告客户的利益放在广告经营的首要地位，提高了诚信服务的水平，从而为广告客户进行长期的良好合作创造了条件。 建立报业广告经营运行的监控机制。根据科学的经营管理的原则，任何决策执行和实施运行过程必须建立科学的监控反馈制度。只有充分重视报业广告经营运行的监控制度，才能根据广告经营中所反馈的问题进行及时调整和完善，以确保广告经营始终保持正确的运行方向。这套监控机制包括：一是成立报社广告中心，全面负责广告经营的监控工作；二是抓好日常广告刊发和经营收入到账的统计监控；三是进行市场分析，及时制定经营政策和经营导向，并组织实施；四是抓好子报的广告经营价格协调，形成统一对外的广告经营局面，避免广告经营的内耗。 |
