根据慧聪国际媒体研究中心对全国1100余份报刊按照刊例价格和版面进行的广告监测统计结果，食品行业专业媒体《新食品》跻身全国酒行业报刊广告投放媒体前10强，位居第二。在酒业报刊广告投放逐年增长的同时，该媒体在酒业广告投放中的比例正在不断扩大。 近年来，我国酒类行业保持平稳较快的发展趋势。2004年，我国酒类总产量达到3197万吨。2005年，我国酒类行业将继续保持稳健增长态势，其中，白酒行业产业结构将继续不断完善，向规模化、工业化、集团化方面发展。在红酒市场，高端酒走向成熟，进口酒更加活跃，继续保持着强劲的市场冲击力。从啤酒来看，流通性增强带来了新的市场机会，外资在这一年的集中渗透改变着行业的格局。 伴随着这些变化和发展，酒类产品的广告投放额也在逐年上升。根据北京慧聪媒体研究中心对全国1100余份报刊按照刊例价格和版面进行的广告监测统计结果，酒业报刊广告的投放额每年都有稳定的增长，到2004年达到5.8亿元，2005年上半年也已超过了2.5亿元。2005年酒业的报刊广告有望达到或突破历史最高水平。 表1 2002-2005年上半年酒业报刊广告投放前5类产品 单位：万元 产品名称 2002年 2003年 2004年 2005上半年 白酒 24669.08 25033.45 33618.09 13382.23 啤酒 13600.35 12784.96 10221.04 5083.51 葡萄酒 3391.76 5733.55 6732.7 2533.87 威士忌 919.02 650.23 2230.19 3002.84 白兰地 874.47 979.82 1197.91 1266.49 表2 2003-2005年上半年全国酒行业报刊广告投放前10媒体 排名 2003年 2004年 2005年上半年 1 兰州晚报 兰州晚报 南京日报 2 兰州晨报 兰州晨报 新食品 3 东方体育报 南京日报 北京晚报 4 新闻晨报 新食品 新华日报 5 三峡晚报 糖烟酒周刊 兰州晨报 6 人民日报 西部商报 兰州晚报 7 宜昌日报 南方都市报 周末画报 8 大河报 大河报 宜昌日报 9 武汉晚报 东方体育报 安徽日报 10 东方体育报 安徽日报 糖烟酒周刊 在酒类报刊广告市场上，白酒、啤酒、葡萄酒三大品类占据绝对优势地位，2004年度这三类酒的报刊广告投放额占酒业广告投放额的87%。由表１可以看出，2002年以来白酒的报刊广告投放以绝对优势稳居榜首。啤酒和葡萄酒，一个是总量亚军、一个是新秀黑马。啤酒的报刊广告投放额稳中略有降，逐渐与白酒拉开差距，葡萄酒则保持了较强的增长势头。威士忌、白兰地的广告投放近年来都有所增长，尤其是威士忌在2004年的涨幅最大，今年上半年更是加大力度超越了葡萄酒，大有取而代之进军三甲之势。 分析其中的原因，结合行业发展状况来看，白酒行业产量整体萎缩，产品往中高档发展成为行业趋势，而中高档白酒对产品品牌的建立与维护均提出了更高的要求，从而也刺激白酒行业报刊广告投放额的大幅增长。 啤酒是最大众化的饮用酒种，也有着较广泛的消费人群，其报刊广告投放以保证常规的宣传需求为目的。2004年啤酒的报刊广告投放额为1.02亿元，同比减少20%。啤酒行业竞争格局基本成型，行业发展较稳定，啤酒行业广告投放向非纸媒体广告调整，平面广告投放向高端发展，总投放额趋于稳定。 在继白酒市场份额不断萎缩、啤酒成为酒行业中流砥柱之后，葡萄酒作为新秀异军突起，积极寻求品牌建设的突破，市场地位日益提升。伴随葡萄酒行业的成长，其报刊广告投放亦逐年上升。 水井坊独占鳌头新品牌来势凶猛 在2004年全国酒行业平面广告投放前20品牌中，白酒品牌数量达15个，占2/3强，在前10品牌内更是占据了7席。啤酒有5个品牌进入前20位，在前10位品牌内仅得１席，其品牌排名主要分布在10～20位之间。葡萄酒有4个品牌进前20位，2个品牌进入前10位。 从白酒品牌来看，“水井坊”一直以巨额的广告费用高居榜首，茅台酒集团的“飞天”紧随其后，位列第二。“口子窖”加大广告宣传力度，从第11位跃升至第3位，而剑南春则由第7名下降到第14名。酒业巨头五粮液的“五粮液”和“金六福”均排在10名以外。白酒业的巨头们正在减小其重点品牌在平面广告上的投放，转向一些更为高效的媒介。在高端产品的宣传上，已不满足于传统媒介，纷纷寻找目标人群指向更精确的宣传推广方式，而白酒行业本身的产业升级，将加速这一趋势。 啤酒品牌中，“百威”、“青岛”和“雪花”的广告投入巨大。2004年，百威啤酒的广告投放力压青岛，为啤酒品牌中投放第一。作为华润啤酒集团旗下的著名品牌――雪花啤酒为了保持并扩大在消费者心目中的影响力，每年都在国内平面媒体上保持着巨额的广告投放。虽然，啤酒行业整体的报刊广告投放较2003年有小幅下降，但物美价廉的平面广告仍是啤酒业巨头们宣传推广的一剂良方。可以预见，啤酒业在平面广告上的投放不会大幅下滑，在一段时间内将稳定在当前水平上下。 在2004年的报刊广告投放中，葡萄酒可谓新锐，“长城”、“华东”纷纷杀入TOP20前10名；“皇轩”、“新天”则分列第15位、第17位。2004年，葡萄酒行业的报刊广告投放费用已经有了同比17.43%的增长；在未来数年内，增长还将继续。 都市类报刊受青睐区域性特点显著 综合都市类报刊和党政机关报受到酒类产品的普遍青睐，白酒相对集中地投放在这两类报刊上；啤酒除二者之外，在体育类报刊上也投入了较多的广告费用；葡萄酒在体育类、其他类、生活消费类、财经类报刊上的投放也较多；威士忌和白兰地则偏爱于财经类、生活消费类、时尚类报刊。 从表2来看，酒业报刊广告多选择在区域性媒体投放，尤其是各地的日报、晚报和都市类报刊，而很少投放在全国性媒体，这与我国酒业生产消费市场的区域性特点及酒类企业采取的品牌策略息息相关。以白酒市场为例，由于渠道、价格、消费习惯及感情因素的影响，地产名酒已逐渐成为白酒消费的主体，特别是由于地产白酒在地域文化、家乡观念等情感消费上所占据的优势，像“小糊涂仙”、“金六福”和“浏阳河”这三个品牌采取的强势区域品牌策略都取得了成功，年销量都突破了11个亿。 酒行业广告前景：增量空间依然较大 随着我国酒业市场竞争的日趋激烈，酒类生产企业越来越认识到品牌建设的重要性。在未来几年里，酒类产品广告仍将在报刊广告行业中占有一席之地。 |
