国泰君安近日发布的传媒业8月份月报表明，上半年我国电视剧外销市场和平面媒体广告市场出现下滑。由于博瑞传播（600880 ）关联媒体《成都商报》未能入围都市报10强，投资评级被调为中性，而拥有《中国计算机报》的赛迪传媒(000504 )则因上半年业绩下滑而被下调为减持。 上市公司中涉足影视节目制作的公司有中视传媒（600088 ）、电广传媒（0917）、广电网络（600831 ）、华侨城（0069）等。近年来这些企业影视业务的毛利率呈下降趋势，预计中国电视剧行业整体供大于求、外销市场受阻的局面将给这些企业的影视业务带来负面影响。 事实上，从去年以来，平面媒体的广告就普遍出现了大幅下滑。种种迹象显示，在中国媒体的整合和市场化时代尚未完全到来之前，平面媒体已经开始陷入微利时代的经营困局。 广告收入普遍下滑 被誉为内地传媒“第一股”的北青传媒（1000.HK）昨日发布的中期业绩（2005年1月1日至6月30日）显示，其营业额已由去年同期的5.13亿元降为3.68亿元人民币，而每股盈利亦由去年同期的0.45元降为0.001元，下降幅度相当大。此前该公司即发布盈利预警公告，称由于去年及今年实施的宏观调控，延迟了内地房地产项目的审批和销售活动，导致公司的主要收入来源房地产广告收入下降，将对公司中期业绩造成重大不利影响。 国泰君安分析师谭晓雨认为，由于房地产、汽车、通信、药品、计算机等行业投放广告全面下滑，受平面广告滑坡影响的媒体远不止北青传媒一家。 而赛迪传媒(000504 ) 2005年半年度财务报告也显示，上半年公司实现主营业务收入10628.58万元、主营业务利润4027.05万元、净利润526.37万元，分别比去年同期下降3.70％、14.31％、45.31％。由于IT厂商广告投放总量增速放缓、投放格局发生变化，由原来集中在专业平面媒体向大众、网络、影视媒体分流，公司传媒业务收入主要来源的广告收入下降。 权威调查显示，今年前4个月，全国报刊广告额仅增长了5.77％，为历年增长最低，仅5月份，北京八大平面媒体广告刊登量比4月份下降29.92％，净减了1.75亿元。其中，房地产广告比4月份下降了18.13％，比去年同期下降了38.1％。家电广告比4月份下降了69.5％。 多条腿走路是出路 谭晓雨认为，之所以把赛迪传媒(000504 ) 投资评级下调为减持，主要因为综合来看，公司业务单一，没有根据市场变化调整业务结构，缺乏市场应变能力，经营前景堪忧。 对全国278家晚报都市生活类报纸进行监测的“2005全国晚报都市类报纸竞争力20强”监测结果显示，20强的收入结构均比较单一，绝大多数报纸的广告收入占主营收入的比重超过70％，发行收入占比小。该次活动由新闻出版总署报刊司发起，由国社会科学院工业经济研究所和中国企业竞争力研究中心具体完成。 显然，收入结构单一是传统媒体的普遍现象，其中蕴藏巨大经营性风险，转型和开拓新利润来源成为必然。谭晓雨认为，以互联网为代表的新型传播技术将重塑报纸出版业形态，“数字报业”战略三至五年内将在报纸出版业内形成共识。而《南方都市报》近期的动向似乎也在传达出这样一种趋势。 8月24日，《南方都市报》题为“厉兵秣马，蓄热待发”的整版招聘广告引人注目。这是一个以招聘网络人才为主的招聘广告，所招人员涵盖了从新闻采编到营运总监和技术支持的各方面中高层次人才。招聘广告宣称，将“开拓传媒新域.....图谋数字化扩张......”据记者了解，该报已收购深圳最为热门的网站“深圳热线”，招聘的网络新军即是为全面运作该网站而准备。 这份以大胆新锐著称的媒体以报社营收、广告、发行量、平均阅读率、读者独占率等“硬指标”排名“2005全国晚报都市类报纸竞争力20强”第二名，仅次于排名第一的新民晚报。 某房地产广告负责人向记者感叹：“报社收入来源必须面临转型。”他认为，对传统媒体而言，守着版面那一亩三分地就可高枕无忧的时代恐怕将一去不复返，与其被动地被电子媒体整合，不如像《南方都市报》一样主动出击去整合电子媒体。 今日相关新闻： 北青传媒上半年纯利暴跌 有关专家认为，北青传媒盈利额的锐减可能是目前内地平面媒体整体广告投放形势的一个“缩影”。此外，北青报失衡的广告结构、北京激烈的报业竞争环境以及香港与内地不同的会计制度，都对北青报如今大为逊色的广告表现造成一定影响。 国内权威调查机构央视市场研究股份有限公司（CTR）副总经理田涛对记者表示，内地平面媒体广告很多主要以房地产、医疗保健用品广告为支撑。今年上半年均受到有关政策的影响，严重影响了这些行业的广告投放。 而来自CTR市场研究的最新报告同时显示，2005年上半年，内地平面广告市场出现了多年来少有的低迷态势，相比同期仅平均增长了8%左右。与此同时，我国广告市场上半年总体投放增长速度创下近几年来新低，较2004年同期仅增长了15．9%。 “在这样的大背景下，北青报失衡的广告结构将进一步加剧自身广告所受的冲击。”中国人民大学媒介管理研究所所长宋建武对记者表示。 宋建武称，在北青报广告结构中，房地产广告始终“一股独大”，占其总体广告收入的60%左右。这种不合理的广告格局同样存在于其他众多纸媒中。 不过，北青报乃至内地其他平面媒体广告市场的低迷态势可能还要继续持续一段时间。 CTR市场研究副总经理田涛指出，今年下半年国家宏观调控政策将持续，有传言称国家将要进一步控制药品广告的投放，日资企业的广告投放量同时也呈下降趋势，这一切将使下半年内地平面媒体面临的广告市场更加严峻，而这一形势可能还将持续到2006年第一季度。 |
