在深圳，《深圳特区报》和《深圳商报》一贯是房地产投放广告的大户，但今年以来，二者的房地产广告收入出现大幅下滑。某报房地产广告负责人甚至感叹：“得赶快转型啦。” 另据记者了解，广州某著名周末报纸，2004年的广告收入从往年过亿锐减到了4000多万元，2005年的情况更不乐观，而同城的不少报纸也都出现了广告收入大幅下滑的情况。相对而言，《21世纪经济报道》等一些新锐财经报纸的广告收入则保持了相对稳定，而一些报业后进者，由于进入门槛提高，广告收入远不能抵销巨大的投资支出，经营状况举步维艰。
微利时代来临 调查显示，近四个月来，全国报刊广告额仅增长了5.77％，创出历年增幅历史最低水平，同时这也是多年来广告额增长第一次低于GDP增长。根据2005年7月《中国报刊广告市场（月度）研究报告》的统计显示，虽然国内报刊和杂志等平面媒体在广告市场份额同比增长率都略有提高，但月度市场份额无一例外地出现了倒退。 除受到宏观调控影响外，传统纸质媒体广告收入锐减的另外一个原因是受到来自数字媒体的冲击。 今年7月，中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布了第16次中国互联网发展状况统计报告。报告的热点数据分析显示，我国网上购物大军达到2000万人，网上支付的比例增长至近半数，网上购物市场巨大，网上购物者半年内累计购物金额达到100亿元，半年内通过网络购买的手机在300万部以上。1亿网民的规模将为宽带内容服务业提供广阔的市场机遇，并将对信息传播文化行业产生深远影响。 互联网摧生出的巨大受众市场正在得到广告客户认可，IT企业一向是网络广告投放的大户，但近年来，家电、电讯、房地产、汽车等行业也都加大了网络广告的投放量。深圳以网络营销见长的地产专家半求给记者举了一个例子：中海地产的阳光棕榈园原先计划广告投放仍然以传统的平面媒体为主，但根据市场分析后，公司加大网络广告投放力度，效果很好。“这从另一个侧面也说明了市场越来越细分化，广告客户选择媒体的时候会更有针对性。”半求说。 事实上，除互联网外，纸质媒体的广告客户还分流到了DM、电梯、航空等另一些新媒体。 降薪只是权宜之计？ 种种迹象表明，为了安全度过微利时代，不少传统平面媒体不得不另谋出路。北青传媒(1000.HK)在之前发出的盈利预警中表示，为压缩成本，公司旗下所属企业不得不大幅裁员减薪，部分成员甚至减薪近五成。 据悉《第一财经日报》今年大幅裁员减薪，部分成员甚至减薪五成。有消息称，《21世纪经济报道》一度想进行日报化的市场操作，但终因广告额太少等种种原因而放弃。《财经时报》曾做出一周出两期的尝试，也因种种原因铩羽而归。 某杂志社的负责人表示，预料报纸杂志盈利下降的现象仍将持续，“开源节流”已是所有传统平面媒体现阶段的权宜之计。他透露，该杂志社除要求所有采编、发行、广告成员完成一定的杂志征订份数外，公司有职位的人员还必须完成一定的广告收入配额，如到年底，达不到配额指标的人员就会被开除。 但也有行业分析师对纸质媒体广告的盈利前景持比较乐观的态度，该人士认为，从细分业务看，广播电视类上市公司中广告业务毛利率较纸媒上市公司要低，如2005年一季度博瑞传播与赛迪传媒广告业务的毛利率分别达到86%和65%，而中视传媒、电广传媒的广告业务毛利率则分别只有31%和19%。因此，纸质媒体广告的盈利潜力依然不容小视。 |
