媒体融合：来自坦帕和萨拉索托的启示 一般认为，媒体融合是美国报业为了应对电视、网络挑战而主动转型的一个最新探索。所谓媒体融合是指报纸、电视和新闻网站3种不同传媒形式的融合。这不仅指一个传媒公司同时拥有3种媒体，还指在这3种媒体间，新闻的来源与撰写，即新闻资源都是共享的，这不仅能最大限度做最好的新闻，还能最大限度占领受众市场和广告市场。 美国的媒体融合是从20世纪90年代中期开始出现的，当时在美国、报纸的读者群在电视和网络这些新型传媒的冲击下不断减少，媒体融合的优势之一就是保留住报纸的读者群，同时扩张读者群，最大范围的覆盖社会，增加媒体的影响力，从而在收到好的社会效益的同时，增加经济效益。 媒体融合的目的是将单个传媒所拥有的有限新闻资源进行整合，达到在系统内部全面信息共享，将报纸、电视、网络的自身优势发挥到极至，同时又弥补了这3种传媒各自的先天不足，让报纸更及时、让电视更深入、让网络更有特色。 目前，佛罗里达的萨拉索托（Sarasota）和坦帕（Tampa）两地是美国媒体融合形成规模、并运行良好的地方。其中，尤以坦帕的新闻中心（News Center）为佳。 坦帕的新闻中心是由《坦帕论坛报》、坦帕电视8频道 3家媒体每天都会在各自的“产品”上为另外两家媒体的新闻内容进行宣传。例如，《坦帕论坛报》的第二页顶部有一个固定的栏目，以介绍电视8频道、网站和报纸本身当天的主要新闻及（电视）播出时间或（报纸）页码等，目的是引导读者，用最快的时间在3家不同媒体上找到自己想看的新闻。其他两家媒体也是如此。 启示之一：编前会――交叉参加，资源共享。 据新闻中心的“媒体融合新闻内容协调官”肯耐特介绍，新闻中心一年大约有200～300条消息是3家媒体同时共享的，当然在报道的角度或报道的方式上有可能不一样。 由于3家媒体的操作程序完全不同，因此大部分时候都是各自为政。在这样的情况下，每天的编前会就显得尤为重要了。 电视每天的编前会在上午9时举行，电视台当日的执行总编、各部门的负责人及“新闻内容协调官”参加会议，在讨论完自己的节目选题和安排后，大家会提出哪些新闻可以提供给报纸或网站“进行融合”。 在每天上午10：15时举行的报纸第一次编前会上，电视台的执行总编和“新闻内容协调官”将提出当日“融合”新闻的内容，然后进行讨论，报纸同时也会向电视提供他们认为用电视新闻形式报道更为合适的消息。在报纸和电视交换完当日“新闻融合”的事宜后，电视台执行总编离开，但“新闻内容协调官”会继续参加报纸的编前会。 报纸上午的编前会主要是讨论前一天晚上和当天早些时候发生的新闻，以及当天将要发生的、他们已知的新闻和电视台传递给他们的，他们还不知道的新闻，并安排采访。 每天下午4：30时，报纸还会有第二次编前会，这次编前会网站的人员和“新闻内容协调官”会参加，报纸先向网站提供“可融合稿件”，然后再讨论当日版面新闻安排。 在重大突发新闻发生时，3家媒体可能会同时派记者去采访、摄像、摄影，这样就能从各个不同的侧重点、不同的角度报道这一事件，采访回来的稿件3家媒体可以各取所需。 启示之二：设立新闻内容协调官。 坦帕的新闻中心一个重要特色，在于设立“新闻内容协调官”，他实际上就是3家媒体的“融合联系人”，必须全面掌握每天“融合稿件”的情况，提出自己对稿件的“融合”意见，进行协调，避免3种媒体在使用“融合稿件”时出现失误。同时，“媒体融合新闻内容协调官”还要与在外采访的记者保持联系，对现场发生的事情有所了解，根据情况决定是否临时增加记者或撤走记者，对人员进行更加合理的分配。 启示之三：记者――三栖明星最受欢迎。 媒体的融合就是新闻的融合，而新闻的融合必然导致报道新闻的记者的融合。坦帕的3家媒体是独立存在的，各自拥有自己的新闻工作室、编辑部、记者部，因此，各媒体的记者相对独立，在劳工合同中没有为其他两家媒体专门写稿或为电视上镜主持的义务，但是坦帕新闻中心提倡记者成为“三栖记者”，在3家媒体间，记者可以为任何一家媒体自由写稿。新闻中心还投资培训“三栖记者”。 据“媒体融合新闻技术协调官”（不是“新闻内容协调官”）阿来迪威托介绍，“三栖记者”目前在“新闻中心”内不多，因为“新闻中心”并不要求所有的记者都必须“三栖”，这不是媒体融合的目的，媒体融合的目的是做最好的新闻。不过，“中心”鼓励记者在自己愿意的情况下成为“三栖记者”。 启示之四：3种媒体互相支撑。 萨拉索托媒体融合中心是由《萨拉索托先驱论坛报》、SNN电视台和一家网站组成。但这个媒体融合中心仍是以报纸为主，由于他们的网站于2001年才建立，内容有一半还是来自报纸，而于1995年建立的电视台，在萨拉索托当地有很大的影响力。 执行总编麦克康勒利在接受我们的采访时说，3种媒体的编辑部是分开的，有各自的编辑，而大编前会是各个部门碰面的时候，也是各方协调工作的时候。 当被问及这样做和非媒体融合的传媒有什么不同时，康勒利说，好处在于在3种媒体上都能看到其他两家媒体的影子――每种媒体每天都会为其他两家媒体做“广告”，告诉受众他们还能从哪里了解到更多的信息。这种互相推荐的市场效应是非媒体融合的传媒无法比的：让受众在3种不同的媒体间实现互动。 而对市场及广告部的主任罗伯特李而言，3种媒体的融合能给公司带来更多的利益。他介绍，在向广告商推销时，报纸、电视、网络3种传媒任由广告商选择，范围更广，受众面更广。而且，如果一些广告有明显的针对性，广告商还可以选择适合其广告的传媒，比如产品更适合年轻人，那么网络当然是最佳的选择。从目前看来，网络的广告额增长得最快，因为它是最新的传媒方式，吸引的广告商也最多。 另外，罗伯特李还告诉我们，他们还推出了“广告套餐”，使其更好地适应了媒体融合的趋势。广告商如果愿意在3种媒体上同时打广告，那么价钱会有一些优惠。他们的广告收入在近两年内的增长比过去10年翻了一番，其中网络广告是增长势头最猛的一个。 最后，需要指出的是，媒体融合不是合并，各个媒体仍然保持各自的独立，生产各自的“产品”，各自决定新闻的做法，为自己的“产品”负责，创自己的品牌。这也是上面提到的美国媒体融合先锋――佛罗里达的坦帕“新闻中心”和《萨拉索托先驱论坛报》媒体融合中心为什么不为其拥有的3家媒体取一个共同的名字，而是笼统地将其称作“新闻中心”的原因。 |
www.TBO.com新闻网站组成。这3家媒体同属于Media General公司，在同一栋大楼里运作，有各自独立的人员、办公区域和运作机制，但实行资源共享。设有一个突发新闻指挥台，能在第一时间将突发新闻传递给分布在其四周的3家媒体，并有专人指挥、协调对新闻的采访。
