或许，刚刚到来的2005年对于中央电视台来说真的是一个好的开头：日前，央视春节晚会广告进账将近4亿元的消息在广为流传；前不久，央视又发布消息说，央视2005年1月份的广告收入比上年同期增长30%，并且自2001年5月至今，已经实现连续45个月持续快速增长。 对此，北京大学经济学院教授薛旭分析说，广告的投入直接反映了广告投入者对该企业未来一年发展的信心和判断，如果企业认为下一年度销售业绩不会太好，或者市场环境不是太好，减少广告费开支是必然的。从宏观经济形势来看，今年我国经济稳定增长的前景是非常明朗的。在宏观经济看好的形势之下，消费者的收入持续稳定升高，导致一部分消费者开始从传统的非品牌消费者升级为品牌消费者，在这种背景之下，企业投入广告带来预期销售增长的前景也非常看好。可以说，宏观经济从根本上影响着各个企业市场的总量。宏观经济形势看好，就意味着市场需求的稳定扩张和增长，同时意味着消费者的购买能力在现在的基础之上，向品牌消费的层次发展。这就为企业广告的投入提供了一个基本的现实市场基础，所以从这个意义上讲，宏观经济增长，是广告投入加大的前提，广告投入的多少是对整个社会经济预期的标志。 众企业为什么都会把钱送到央视去呢？目的恐怕只有一个：以广告带动销售，提升品牌，追求利润最大化。其实，说起靠央视“打下天下”的企业，真的是太多了。据介绍，利郎男装从2004年2月在中央电视台招标段投放广告，年底一算账，销量是上一年的3倍以上。难怪中国人民大学商学院企业管理系主任刘凤军说，强势媒体造就强势品牌，是好的效果增强了企业加大投放广告力度的信心和决心。 通过归纳，记者发现，在央视众多的广告客户之中，一些过去不投广告的行业现在已经成为央视时段的“大买家”，部分地方性品牌也正在或已经通过央视走向全国，逐渐衍变成为全国性品牌。比如，在2003年统一润滑油在央视投放广告之前，整个润滑油行业几乎没有广告，统一品牌的成功带动了其他竞争对手大量投入广告，表现最为明显的就是长城和昆仑。同样，2004年12月1日之前，没有任何品牌的英语学习机在央视做过广告，从12月1号开始，“好记星”一个月在央视投入了将近2000万元的广告，它的举动让其他的同行业品牌也不得不把广告费送到了央视。王老吉凉茶，过去只有广东人喜欢喝，在经过大面积的广告推广之后，去年，王老吉一下子红遍了全国。 对于广告投放的带动作用，有业内专家分析说，从产业角度来说，同行业产品本身具有趋同性，某些企业进行的品牌宣传，产生了巨大的影响，必然会对其他同类产品形成强大的竞争压力，在这种背景之下，在某一行业内形成广告投放高度集中的现象，也就不难理解了。 这一现象反映了一个基本的道理，即当广告投入对某企业的发展和销售的变化起到巨大的推动作用时，这种推动作用会迫使同行业企业进行跟从性投入，否则它在这个行业当中就难以发展，竞争的结果无疑会导致整个行业广告投放额的上升。 广告是经济的晴雨表。有专家预测说，从发展趋势来看，我国经济在2005年依旧会保持高速、稳定的发展态势。决定广告业发展前景的因素无非有两个：一是经济总体的发展趋势，二是企业竞争的激烈程度。宏观经济形势看好意味着企业的市场是稳定的，在这个背景之下，企业通过投入广告无疑会取得良好的回报，企业发展之后，又会继续加大广告投入，以进一步提升品牌地位和品牌形象。所以2005年，我国广告业保持高速增长的态势应该是顺理成章的事情。另外一方面，目前，外资企业在中国开始了强有力的进攻态势，普遍加大了品牌营销的力度，广告作为营销手段之一，肯定会成为各个企业打破现在市场竞争的格局、突出品牌的重要手段，这种情况之下，广告投入增加也应该是必然的结果。以上两点都充分表明，今年我国的广告业依然会有大的发展，广告额仍会有大的提升。 |
